一年一度的愚人節(jié)，人與人之間玩心眼，車(chē)企卻跟消費(fèi)者打真誠(chéng)牌。

這一天的汽車(chē)圈同樣激烈，特斯拉兌現(xiàn)前幾天的承諾上調(diào)價(jià)格，國(guó)產(chǎn)自主品牌卻不約而同地大搞降價(jià)，尤其在小米汽車(chē)SU7發(fā)布之后的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，車(chē)企多少是帶點(diǎn)“友好問(wèn)候”的感覺(jué)了。

這也剛好印證了此前大家的猜測(cè)——價(jià)格戰(zhàn)不斷加劇，新能源汽車(chē)還有降價(jià)空間，“等等黨”更是做好了抄底的準(zhǔn)備。2024年2月份，比亞迪以“798”打響新能源價(jià)格戰(zhàn)第一槍?zhuān)瑳](méi)想到的是，新能源價(jià)格戰(zhàn)的第二槍會(huì)是小米SU7，小米汽車(chē)出圈的效果令人驚訝，車(chē)企又得想辦法應(yīng)對(duì)。

新能源車(chē)企應(yīng)對(duì)小米高流量的辦法還是價(jià)格，試圖用更低的價(jià)格和更多權(quán)益，打動(dòng)正在觀望小米汽車(chē)的人們。4月1日，車(chē)企又讓大家看到了國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)更多的降價(jià)空間。

車(chē)企各出奇招，價(jià)格戰(zhàn)再上一個(gè)層次

4月1日當(dāng)天，多家車(chē)企調(diào)整了購(gòu)車(chē)和換新政策，都在真的搞促銷(xiāo)，特斯拉也是真的在搞漲價(jià)。Model Y全系上調(diào)5000元，但原價(jià)值12000元的星空灰車(chē)企改為免費(fèi)選裝，買(mǎi)星空灰Model Y的用戶(hù)還變相省掉7000元。

極氪007全系標(biāo)配800V架構(gòu)已經(jīng)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，在此之上又來(lái)了一個(gè)后驅(qū)增強(qiáng)版，上市后將成為車(chē)系最入門(mén)的版本，相比在售車(chē)型降價(jià)2萬(wàn)元，并標(biāo)配后驅(qū)智駕版本才有的科技全感套裝和舒適套裝(價(jià)值8000元)，包含HUD、向日葵中控屏、21揚(yáng)聲器、舒適的座椅配置等。此前購(gòu)買(mǎi)了入門(mén)款的車(chē)主透露，官方向他們返還了80000積分，也是相當(dāng)于8000元的補(bǔ)償。

蔚來(lái)汽車(chē)推出了最高10億元油車(chē)置換補(bǔ)貼，油車(chē)用戶(hù)置換蔚來(lái)2024款新車(chē)，可以額外獲得10000元選裝基金補(bǔ)貼，疊加一系列補(bǔ)貼后可以獲得最高15000元選裝基金、價(jià)值3600元的換電券、NOP+全域領(lǐng)航輔助一年使用權(quán)，還有一臺(tái)免費(fèi)的NIO Phone。

話說(shuō)回來(lái)，不久前2024款阿維塔12上市，起售價(jià)定到26.58萬(wàn)元起，標(biāo)配800V架構(gòu)、3個(gè)隱藏式激光雷達(dá)、華為ADS 2.0和94.5度三元鋰電池，根據(jù)官方的說(shuō)法，4月30日前下定，5000元定金可以抵扣27000元車(chē)款。新能源車(chē)的起點(diǎn)配置越來(lái)越高，價(jià)格卻越來(lái)越低。

比亞迪旗下的高端豪華品牌騰勢(shì)近期也有大動(dòng)作，新款騰勢(shì)N7發(fā)布，相比老款多加了一個(gè)550智駕Pro版，起售價(jià)來(lái)到了23.9萬(wàn)元，630四驅(qū)智駕Max、Ultra版和702智駕Pro版的價(jià)格也比上一代便宜了2萬(wàn)元左右，配置豪華依舊，身段卻越放越低。

“寒冬”降臨，車(chē)企不得不為銷(xiāo)量考慮

小通認(rèn)為，車(chē)企選在這個(gè)時(shí)候降價(jià)有兩個(gè)原因——熱度下降以及市場(chǎng)淡季。

以新能源網(wǎng)紅的新問(wèn)界M7為例，上市后僅靠短短數(shù)月完成了逆襲，單車(chē)銷(xiāo)量匹敵理想汽車(chē)，熱度居高不下。但熱度并非永恒的，從銷(xiāo)量上看，新問(wèn)界M7度過(guò)了巔峰期，2月份銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，最新公開(kāi)的3月份數(shù)據(jù)中，新M7的交付量為24598輛，仍為中國(guó)新勢(shì)力車(chē)型銷(xiāo)量第一，但沒(méi)能回到1月份29997輛的巔峰，生態(tài)護(hù)城河以及家用舒適的產(chǎn)品定義也無(wú)法長(zhǎng)久爆發(fā)，這恐怕跟市場(chǎng)熱度有關(guān)。

國(guó)產(chǎn)自主品牌紛紛降價(jià)的節(jié)點(diǎn)剛好定在SU7發(fā)布前后，很難不認(rèn)為這是友商針對(duì)小米的一次集體回?fù)?。小米汽?chē)的發(fā)布引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)，全網(wǎng)熱度聚焦，變成“無(wú)人在意”的友商顯然是不能接受的。不關(guān)注汽車(chē)的人都想湊小米汽車(chē)的熱鬧，大家忙著搶購(gòu)曬訂單，妥妥的出圈產(chǎn)品。但造車(chē)出身的品牌不一樣，大件商品難以觸及到圈子之外的人群，更不會(huì)碰到“大學(xué)生盲目鎖單”等離奇的事件。

潑天的流量正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車(chē)的優(yōu)勢(shì)，造車(chē)?yán)砟?、營(yíng)銷(xiāo)能力、網(wǎng)絡(luò)影響力跟傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)不在一個(gè)層面上。

從產(chǎn)品定義上，無(wú)論是問(wèn)界新M7、阿維塔12還是小鵬G9，并不會(huì)與小米SU7形成直接競(jìng)爭(zhēng)，至少在很多人的“理性分析”之下是這樣的。但事實(shí)上是“酒香也怕巷子深”，市場(chǎng)熱度直接影響汽車(chē)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者關(guān)注的重心不在這些汽車(chē)品牌上，營(yíng)銷(xiāo)不到位，缺失消費(fèi)群體關(guān)注，產(chǎn)品有價(jià)也難有市。小米SU7的定義是獨(dú)特的，但把友商的熱度搶走了也是事實(shí)，車(chē)企顯然更關(guān)注后者。

另一方面，汽車(chē)市場(chǎng)準(zhǔn)備迎來(lái)銷(xiāo)售淡季，四月份開(kāi)始，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿減弱，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)是一年“寒冬”的起點(diǎn)，尤其是銷(xiāo)量起伏較大的品牌。每年的年底和年初大概是汽車(chē)消費(fèi)的旺季，車(chē)企新車(chē)集中發(fā)布，為了沖量也會(huì)給出比平時(shí)更多的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

消費(fèi)淡季也就意味著車(chē)企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不會(huì)太好看，有的品牌的月銷(xiāo)量呈現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，用優(yōu)惠補(bǔ)貼穩(wěn)銷(xiāo)量已經(jīng)成了品牌之間的共識(shí)?；蛟S，隨著價(jià)格戰(zhàn)節(jié)奏加快，以?xún)r(jià)換量大概率會(huì)成為常態(tài)，而等到小米汽車(chē)的熱度逐漸恢復(fù)理性，汽車(chē)圈歸于平靜，車(chē)企的性?xún)r(jià)比才會(huì)被發(fā)現(xiàn)吧。

價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

照這個(gè)速度下去，小通認(rèn)為車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)更早地迎來(lái)尾聲。廠商不可能一直貼著成本價(jià)買(mǎi)車(chē)，更不可能把虧錢(qián)買(mǎi)車(chē)當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略。新能源汽車(chē)價(jià)格觸底是可以預(yù)見(jiàn)的，再加上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)觀望情緒加重，汽車(chē)更便宜，消費(fèi)者卻更不愿意下單了。

價(jià)格戰(zhàn)并不是永恒，短期內(nèi)可以靠?jī)r(jià)格應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，加速燃油車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，但也會(huì)背刺首發(fā)支持的用戶(hù)，消費(fèi)者捂著錢(qián)包不沖首發(fā)。目前為止，只有問(wèn)界、阿維塔、小鵬、蔚來(lái)等多個(gè)品牌先后宣布了降價(jià)，讓消費(fèi)者看到了國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)更多的降價(jià)潛力，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)有更多車(chē)企跟進(jìn)，比如銷(xiāo)量仍被問(wèn)界壓一頭的理想汽車(chē)。

當(dāng)然，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)不會(huì)只盯著價(jià)格，性?xún)r(jià)比只是一方面，他們更希望在服務(wù)、品牌、社交屬性等多個(gè)方面尋求價(jià)值，比如品牌本身附帶的熱度和話題性。有的時(shí)候，消費(fèi)者并不看重冰冷的參數(shù)，汽車(chē)市場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

小米SU7的硬件性?xún)r(jià)比跟同級(jí)別的新能源國(guó)產(chǎn)車(chē)相比其實(shí)不占太多優(yōu)勢(shì)，類(lèi)似配置有價(jià)格更低的選擇，可市場(chǎng)只會(huì)看到熱度高的那一款。

價(jià)值戰(zhàn)的重點(diǎn)并不在汽車(chē)性?xún)r(jià)比上，品牌影響力離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)和人們的口口相傳，小米和華為本身自帶流量，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有了巨大的聲量，且并不限于汽車(chē)圈，品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念跟傳統(tǒng)車(chē)企也有許多不同，所以才能獲得行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。卷價(jià)格沒(méi)有未來(lái)，小通認(rèn)為車(chē)企也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下如何建立品牌影響力，打響價(jià)值牌，讓更多的人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然這也要有過(guò)硬的實(shí)力作為大前提，實(shí)際上無(wú)論是問(wèn)界還是小米汽車(chē)他們出圈的底色都是優(yōu)秀的智能化能力，包括智能座艙、智能駕駛等，否則營(yíng)銷(xiāo)再怎么優(yōu)秀也是無(wú)本之木。

比如凱迪拉克，4月1日當(dāng)天通過(guò)一系列的“土味”宣傳火了一陣子，成功引起了關(guān)注，就是“吃相”差點(diǎn)意思，距離成功還有很遠(yuǎn)，但也看得出來(lái)車(chē)企都在嘗試不一樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。小通認(rèn)為，靠降價(jià)和權(quán)益換影響力的效益太有限，關(guān)鍵還是要想辦法提高自己的互聯(lián)網(wǎng)聲量。

車(chē)企并不在意愚人節(jié)這個(gè)節(jié)日，加量降價(jià)什么時(shí)候都可以，但想要達(dá)到小米汽車(chē)這種全網(wǎng)火爆的效果，降價(jià)還不是最優(yōu)解。