臘月已至，年味漸濃，置辦年貨逐漸提上日程，各平臺(tái)“年貨節(jié)”也陸續(xù)拉開序幕。

近年來，“辦年貨”已不再是長(zhǎng)輩們專屬，越來越多年輕人開始接掌置辦年貨大權(quán)。據(jù)近日發(fā)布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢(shì)》顯示，目前在平臺(tái)購買年貨的下單用戶中，95后占比超50%，已成為家庭年貨置辦的主力軍。隨著置辦年貨群體更迭，辦年貨的需求也發(fā)生著變化——質(zhì)價(jià)比、便捷、新意，是“辦二代”們更關(guān)注的。

充分洞察到“辦二代”們的新需求后，天貓今年以品質(zhì)價(jià)格力為抓手，打造「100元辦年貨」事件。以100元辦年貨挑戰(zhàn)作為主線，卷入全平臺(tái)用戶參與；借勢(shì)極具社會(huì)性的話題，吸引大眾關(guān)注和討論；創(chuàng)新站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)方式，將用戶注意力更大程度引流至站內(nèi)，在一眾如火如荼的年貨節(jié)營銷中別具新意。

天貓全平臺(tái)發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn)

強(qiáng)傳播性：全平臺(tái)發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn)，掀起一股挑戰(zhàn)熱潮

在大多數(shù)人看來，置辦年貨往往需要一筆不小的預(yù)算。天貓此次卻將“辦年貨”與“百元”直接關(guān)聯(lián)，開門見山地點(diǎn)明天貓此次年貨節(jié)對(duì)品質(zhì)價(jià)格力的堅(jiān)持，即100元就能辦到品質(zhì)好的年貨。

挑戰(zhàn)發(fā)起初期，由抖音頭部達(dá)人@奧黛麗厚本、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@七顆猩猩 率先挑戰(zhàn)，結(jié)合各賬號(hào)特色打造百元年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容，如搞笑演繹烏龍辦年貨vs在天貓100元極限辦年貨、科普各式年貨挑選技巧、各顯神通100元花式尋帶“龍”的年貨。極具噱頭的挑戰(zhàn)內(nèi)容吸引各層級(jí)達(dá)人、普通網(wǎng)友紛紛投稿應(yīng)戰(zhàn)。截至1月26日，挑戰(zhàn)內(nèi)容僅抖音單平臺(tái)便收獲超6600萬次瀏覽。

抖音平臺(tái)100元辦年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容熱度飆升

除此以外，在微博、小紅書、豆瓣等多個(gè)平臺(tái)，100元辦年貨挑戰(zhàn)也收獲了不少的關(guān)注，超千位用戶自發(fā)分享的百元年貨花式“辦”法。

在微博、小紅書、豆瓣等平臺(tái)，超千位用戶自發(fā)參與100元辦年貨挑戰(zhàn)

憑借具有反差性的挑戰(zhàn)內(nèi)容，借助頭部達(dá)人帶頭應(yīng)戰(zhàn)，從而撬動(dòng)各層級(jí)達(dá)人、普通用戶參與，真正讓100元辦年貨挑戰(zhàn)在全網(wǎng)“活”起來、“火”起來。

強(qiáng)社會(huì)性：多維熱搜頻頻上榜，激發(fā)大眾對(duì)于置辦年貨的討論，搶占百元辦年貨心智

作為與國內(nèi)關(guān)注度最高的春節(jié)密不可分的營銷節(jié)點(diǎn)，其背后承載的國民關(guān)切與情緒也是同樣值得深究的。此次天貓精準(zhǔn)把握大眾對(duì)于過年的關(guān)注點(diǎn)，借力提升了「一百元辦年貨」的社會(huì)討論熱度。

如將易于混淆的明星年貨耙耙柑和丑橘進(jìn)行輕科普、發(fā)掘全家都過本命年這一極具趣味性的新聞、展示00后用100元辦的離譜年貨、捕捉到網(wǎng)友100元在網(wǎng)紅頂流哈爾濱逛大集的經(jīng)歷，各類話題在全平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)霸榜，共登上全平臺(tái)熱榜25個(gè)。

打造與百元辦年貨挑戰(zhàn)相關(guān)的社會(huì)性話題

「一百元辦年貨」相關(guān)話題頻頻上榜，引發(fā)眾多關(guān)注及討論

結(jié)合各種熱點(diǎn)事件及具有話題性的元素，將“100元”與“年貨”的聯(lián)系變得愈發(fā)緊密，使得百元辦年貨的認(rèn)知得以被更多人所了解、討論。

強(qiáng)互動(dòng)性：采用問答式年貨組合公布形式，有梗有趣年貨腦洞題引發(fā)用戶互動(dòng)

不同于常見營銷節(jié)點(diǎn)的引流方式，此次天貓采用揭謎形式——官博每日發(fā)布含年貨腦洞題，含梗量極高的謎題吸引眾多網(wǎng)友主動(dòng)回復(fù)，答案則包含在不同主題的年貨組合清單內(nèi)每日公布。

百元極限挑戰(zhàn)、過新年吃點(diǎn)甜、龍年限定、新年噸噸 好運(yùn)龍龍、上有老下有小新年送禮套餐，網(wǎng)友們帶著懸念期待著每一組年貨組合清單的公布。這一創(chuàng)新的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)方式，得以將用戶注意力從年貨腦洞題轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量，種草效應(yīng)顯著。

天貓官方發(fā)布年貨腦洞題及年貨組合清單

回望天貓此次年貨節(jié)中打造的「100元辦年貨」事件，可以看到，從傳播性、社會(huì)性、互動(dòng)性三點(diǎn)共同發(fā)力的新營銷玩法帶來的亮眼表現(xiàn)。作為年貨節(jié)的提出者，天貓展現(xiàn)出了其在年貨節(jié)場(chǎng)域里的絕對(duì)影響力，也為年貨節(jié)營銷創(chuàng)新提供了新思路，期待未來天貓帶來的更多驚喜。