硬核，不是輕越野的唯一出路。

輕越野市場能成為下一個風(fēng)口嗎？看著當(dāng)下大量品牌的涌入，這個答案貌似是肯定的，但回憶起過去兩年的MPV市場，似乎又有些打臉市場分析師的意思。

品牌進(jìn)行試錯本身沒有問題，但像奇瑞一樣拿出整個系列豪賭的又不常見——從探索系列的發(fā)布，以及首款產(chǎn)品探索06的上市來看，奇瑞正試圖在輕越野上從產(chǎn)品、用戶、體驗三個維度進(jìn)行發(fā)力，打造對輕越野市場的攻勢。

但客觀地去看，售價為11.69萬元—13.99萬元的探索06又是一款不好評價的產(chǎn)品，從輕越野市場的核心訴求去看，這款產(chǎn)品有些“把錢花在了刀把上”的感覺，但從產(chǎn)品本身去分析，這款新車又似乎有著較強(qiáng)的性價比優(yōu)勢。那么對于探索06，輕越野玩家到底該如何判斷？

探索06的核心優(yōu)勢不在越野

從產(chǎn)品資料上看，盡管探索06打出了“四驅(qū)平權(quán)”的標(biāo)語，但對于輕越野玩家來說，仍然需要清醒地認(rèn)識到越野并不是探索06的真實目的。換句話來說，除了本身裝備的適時四驅(qū)系統(tǒng)、巨幅格柵裝飾的前臉以及宣傳畫冊上的圖像，探索06實則和越野并沒有直接的關(guān)系。

如果真的想要越野，那么一輛全時四驅(qū)的車輛更加適合。若是真的豁出去了，認(rèn)為“抗造”才是越野的硬道理，也許大家更應(yīng)該選擇一款配件便宜、維修便利的產(chǎn)品。

那么，這款產(chǎn)品到底解決了什么問題？比較貼近現(xiàn)實地談，探索06真正適合的用戶，其實是一群在越野上有“拖延癥”的用戶，他們的目標(biāo)不在川藏邊境，而是在城市周邊，偶爾出趟遠(yuǎn)門，便認(rèn)為自己看過了世界。這并不是貶義或者調(diào)侃，身邊的許多人都是這樣一群“偽越野”愛好者，這是現(xiàn)實因素所導(dǎo)致，而他們之中的許多人在今天被稱為“輕越野玩家”。

對于這樣的一群用戶，越野顯然不是核心訴求，所以探索06在整體產(chǎn)品塑造上，會給人以一種強(qiáng)大的越野能量，但仔細(xì)琢磨之后，你會發(fā)現(xiàn)新車更傾向于提供了一種在城市里越野的優(yōu)越感。

更能體現(xiàn)這一點的，是探索06通過整個產(chǎn)品識別符號向外界傳遞的信息，在發(fā)布會現(xiàn)場，它擁有楊紫、李治廷、王昱珩等一系列文藝界人士進(jìn)行展臺，唯獨少了一些在極限運動或是越野運動上的真正具有代表性的硬核玩家，比如夏雨。

從以上進(jìn)行理解，探索06真正要收割的，其實是部分倡導(dǎo)感性消費的年輕消費者，越野對于探索06而言就像一種精神勝利法則，其內(nèi)核是行駛在城市道路或者城市周邊旅途中的多樣化出行體驗，以及產(chǎn)品本身所具備的高性價比優(yōu)勢。

這并不是在諷刺，反而可看作是一種聰明的做法——基于探索06，奇瑞以更低的技術(shù)與成本代價，迎合了年輕用戶的精神與物質(zhì)上的雙重需要。換言之，只要能為用戶提供人生某一階段的滿足感，那么探索06就有存在的價值。

奇瑞探索系列靠的是商業(yè)體驗

如果你對這樣的一款產(chǎn)品不感興趣，奇瑞還有補(bǔ)充方案，即上文提到的在產(chǎn)品、用戶、體驗三個維度進(jìn)行發(fā)力。

實際上，今天的汽車市場與手機(jī)市場有著高度的相似，而手機(jī)市場的發(fā)展歷史告訴我們，一款產(chǎn)品要成功，產(chǎn)品本身并不是唯一的逆襲途徑，包含售后體驗、用戶營銷或是保值政策等都能夠幫助產(chǎn)品迅速站穩(wěn)腳跟。

所以，奇瑞需要想出其它辦法對探索06進(jìn)行支撐。官方表示:在產(chǎn)品生態(tài)中，將升級“探索悅野力”，發(fā)布官方銷售改裝車型和系列探索精品套件；在用戶生態(tài)中，將組建“探索者聯(lián)盟”，招募1000+悅野探索官，成立探索者聯(lián)盟車友會；在體驗生態(tài)中，將持續(xù)運營“探索朋友圈”，與國家地理、國家公園等組織大力合作。

這三大舉措同樣解決了三個問題。第一，“探索悅野力”是在越野文化興起的背景下，幫助年輕人進(jìn)一步實現(xiàn)個性化出行方式與生活態(tài)度；第二，“探索者聯(lián)盟”是打開了年輕人接觸戶外的通道，，讓“偽越野玩家”真正向“輕越野玩家”轉(zhuǎn)變；第三，“探索朋友圈”則是進(jìn)一步豐富了用戶的越野玩法，解決了年輕人怕麻煩、難選擇的難題。

這三大戰(zhàn)略舉措，共同構(gòu)建成了奇瑞“探索生態(tài)平臺”。而在目前，奇瑞首個“體驗生態(tài)”主題項目已經(jīng)落地，探索06 聯(lián)合大熊貓國家公園 、中國國家地理，已經(jīng)達(dá)成全方位的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)已開辟出了首個車企用戶專屬的國家公園體驗路線，這也是國家公園第一次對外開放內(nèi)部園區(qū)體驗。

探索系列的未來會更豐富

購買探索06，從某種意義上來說就像是解鎖了一個以輕越野為主題的真人3D角色扮演游戲。而對于游戲，哪怕一款游戲當(dāng)下質(zhì)量不佳，但只要其保持更新與優(yōu)化，那么消費者還是十分愿意為其買單。

就像《無人深空》一樣，從上市的差評如潮到如今的多半好評，制作組花費了足足7年時間來進(jìn)行補(bǔ)丁優(yōu)化，并聽從游戲玩家的意見實現(xiàn)了大量的內(nèi)容革新。那么，我們該如何判斷奇瑞到底有沒有將探索系列做下去的耐心與決心？

先說結(jié)論，這個答案大概率是肯定的。

首先，從奇瑞打造“探索生態(tài)平臺”來看，奇瑞已對探索系列進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，同時花費大代價拉來的大熊貓國家公園與中國國家地理兩大盟友，也足以說明奇瑞在探索系列上舍得下本錢。

其次，探索系列實際上代表了奇瑞的一次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在奇瑞目前的艾瑞澤與瑞虎兩大系列中，實則在銳化年輕消費者上做的都不是太到位，而這一部分人群，不僅僅是當(dāng)下的主力購車人群，更是未來新能源汽車的重要支撐。因此，探索系列的到來，可看作奇瑞加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一次重要決定。

此外，探索系列的到來，是在李學(xué)用勝任奇瑞營銷公司總經(jīng)理的背景下出現(xiàn)，他所率領(lǐng)的捷途品牌，正是以旅行而出圈。如果將之視為游戲策劃或設(shè)計師，那么他不僅在這類RPG游戲上有著更充分的經(jīng)驗，而且更善于傾聽玩家的意見，從而對探索系列不斷作出階段性調(diào)整。

肯花錢、有目標(biāo)、有人才，這三點決定了探索系列的長期價值，而這或許才是輕越野玩家們真正愿意買單的關(guān)鍵。

撰稿:歐陽