這兩天的貨業(yè)直播很熱鬧一個是羅永浩宣布創(chuàng)業(yè)，淡出直播圈，另一個是新東方旗下的東方精選直播間里，火了

老師好像轉(zhuǎn)行了，但好像沒變新東方好像變了，但好像沒變網(wǎng)友們紛紛表示自己的感受，然后一邊聊著現(xiàn)場錄制的畫面一邊下單，并發(fā)到了朋友圈前新東方老師羅永浩是最后一個能讓人主動錄屏發(fā)朋友圈的主播

本月以來的8個交易日，港股新東方在線累計漲幅超過180%美股新東方的股價也一直在持續(xù)上漲最近股價最高達(dá)到17.47美元與今年3月中旬的最低點8.40美元相比，新東方的股價已經(jīng)反彈了近108%

但就在半年前，于在他的賬戶和東方精選同時開始帶貨直播，兩個直播間的首播銷售額加起來只有500萬，和羅永浩首播的1.1億元沒法比當(dāng)時很多人并不看好于和新東方帶貨的轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，東方精選完成逆襲用了半年時間，從0到100萬，而粉絲從100萬到200萬只用了不到3天除了學(xué)習(xí)英語，外界更關(guān)注于的老師為什么雙語投放突然風(fēng)靡全網(wǎng)東方精選直播間還能流行多久羅永浩宣布退出交朋友管理，再次創(chuàng)業(yè)后，于洪敏可以成為Tik Tok直播電商的下一個哥，真的嗎

01

為什么新東方的雙語投放突然風(fēng)靡全網(wǎng)。

一部著名的作品問世了，在清晨介紹一份牛排時，新東方的董老師熟練地對著鏡頭開了個玩笑。

也就是三天前，一段董賣牛排的錄制視頻火遍了朋友圈在直播間賣一塊299元的牛排時，他一邊用中英文講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長了一塊兵馬俑，臉既有知識點又有梗的現(xiàn)場場景，讓他和一下子，東方精選直播不在圈里

1塊牛排，12塊牛排，24包調(diào)味料，24包調(diào)味料，配料表是配料大家在六月的一個凌晨走進工作室，看著我像兵馬俑一樣的臉，感受著生命的無常和命運的不公但是然后，你發(fā)現(xiàn)這個299元的牛排和我的臉一樣，你要背

董老師著名的賣牛排現(xiàn)場

伴隨著視頻的傳播，越來越多的人進入工作室根據(jù)新?lián)u數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月10日，東方精選直播銷售額達(dá)到1479.7萬，直播人數(shù)上漲超過41萬同時在線人數(shù)峰值超過10萬，當(dāng)晚沖進Tik Tok盤點榜第二名

在此之前，同時在線的只有千人，成交額也只有百萬甚至幾十萬元東方精選直播間的火在哪里為什么能走出圈子

首先不得不提的是直播間的寓教于樂，買了一起學(xué)氛圍濃厚。

帶貨玩直播成精品課程，看了幾天已經(jīng)上癮的用戶都表示，東方精選我們的老師主播不僅全程雙語帶貨，還有免費的地理，歷史，哲學(xué)課賣電子琴的時候老師直接彈唱英文歌，詩詞歌賦，名句典故，斷莖也是張口就來

很多觀眾在直播間也是沖著來的，自由類來，評論區(qū)全是你們是來免費學(xué)英語的學(xué)會了，拿走我的錢等待評論很快，從來沒想過可以在直播間學(xué)英語這個話題在Tik Tok的熱搜榜上排名第一

Tik Tok一家MCN組織的負(fù)責(zé)人余明總結(jié)道，東方精選Ldquo在直播間進行，秀場式的直播帶貨核心是用內(nèi)容吸引用戶所以這些老師幾乎不介紹產(chǎn)品本身的信息，也不和其他直播間比價，因為一旦介紹產(chǎn)品，就會失去流量，在線人數(shù)，興趣值這也是劉畊宏遲遲不發(fā)貨的原因之一

是東方內(nèi)容選擇的壁壘這些老師在新東方線下積累了多年的教學(xué)經(jīng)驗，用戶愿意為內(nèi)容和知識付費資深電商從業(yè)者周珂表示，這種方式更像是購買產(chǎn)品來表達(dá)對老師的支持和鼓勵

其次，老師會自己發(fā)掘同一產(chǎn)品的不同賣點。

例如，董和YOYO賣同樣的黃色糯玉米董給出的三個特點是:食材純正，省時，有活力/提神YOYO給的賣點是方便，高纖，芳香

此外，老師還會介紹和延伸，上午賣玉米講一個仲夏夜之夢，下午賣玉米講一個人類簡史雙雙說

YOYO在賣玉米。

老師的招數(shù)和努力是不可否認(rèn)的，但是東方精選直播間的圈子也離不開Rdquo。

于總結(jié)道，第一，它切入了當(dāng)下流行的懷舊情緒，很多在直播間買東西的人，當(dāng)年可能都上過新東方的培訓(xùn)班，第二，反復(fù)的疫情讓用戶看直播的時間更長，增加了下單的概率，第三，踩在大主播已經(jīng)離場，直播帶貨很久沒有新玩法的空檔期，抓住了用戶的新鮮感和關(guān)注度。

出了直播間，也完成了非常好的銷售轉(zhuǎn)化根據(jù)新的搖號數(shù)據(jù)，東方精選4天時間，粉漲136萬多截至發(fā)稿，累計粉絲達(dá)309萬最近一周，東方精選直播間商品銷售額預(yù)計6369.57萬元，是上周的8倍

東方精選有商品數(shù)據(jù)源/新?lián)u的直播間

往下看，新東方的直播間和傳統(tǒng)的賣貨直播間完全不一樣沒有營銷氛圍和浮夸的演技也能賣的很好這是比一些復(fù)制頭部網(wǎng)絡(luò)名人模式的人對直播更好的理解雙雙說

02

經(jīng)過半年的低谷，東方精選如何強硬反擊。

要知道，半年前，于和新東方向直播電商的轉(zhuǎn)型并不被看好。

2021年7月，雙降政策給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了巨大的變化結(jié)果新東方股價暴跌近70%，新東方在線股價也腰斬2021年11月，新東方表示關(guān)閉K12核心業(yè)務(wù)，租賃1500個教學(xué)點，捐贈8萬套新桌椅

無奈之下，新東方尋求轉(zhuǎn)型2021年11月，于宣布開啟助農(nóng)直播日前，余的Rdquo賬號和東方精選賬號同時上線，兩個直播間總銷售額超過500萬元，其中東方精選直播間銷量只有47萬羅永浩，前新東方老師，企業(yè)家，第一次有貨直播就有1.1億的銷售額

主播YOYO提到自己一上午一單都沒賣出去，根本沒人看，偶爾父母想我的時候會去直播間問早上吃了嗎上周的人數(shù)比過去六個月都多

半年后，GMV擴張近30倍的背后，東方精選有哪些改變。

直播之初，很多用戶對感興趣，東方精選第一印象是Rdquo東方精選雖然賣農(nóng)產(chǎn)品，但是價格不便宜比如首映當(dāng)天，15盒扁石蘋果售價128元，480g柞木耳售價148元，3斤松泰茶香肉絲售價319元，2斤丹東紅巖草莓售價178元

從東方這個名字的選擇可以看出，對商品的需求是有門檻的，但對于直播，消費者的慣性認(rèn)知是性價比高甚至便宜名喚余，我相信他們沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，但是短時間內(nèi)很難解決不可能實現(xiàn)高產(chǎn)品質(zhì)量和低客單價

定價是一個復(fù)雜的策略，涉及到很多影響因素周珂解釋說，從生產(chǎn)到運輸，從供應(yīng)鏈到倉儲，一開始沒有規(guī)模效應(yīng)，成本降不下來而且很多農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，保鮮要求高，對供應(yīng)商的質(zhì)量控制，冷鏈物流，倉儲條件提出了更高的要求，也意味著成本高

但伴隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，直到現(xiàn)在，東選的帶貨產(chǎn)品單價仍然高于大部分帶貨主播，只是性價比變高了10斤長粒香米58元，10斤五常香米89元，5斤山西紅油桃22.9元

東方精選自有品牌產(chǎn)品預(yù)售

同時東方精選我們已經(jīng)有了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如東方精選牌長粒香米，無核金枕榴蓮肉，玉米等等不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自有品牌成本更可控，商品定價空間會更大

于還表示，今后將擴大該品類，提供除農(nóng)產(chǎn)品以外的其他日用品。

但明玉猜測，新東方Live Studio的價格不會太低因為新東方的目標(biāo)用戶和原生客戶都是知識和消費水平比較高，知道新東方基因的人但是用東方精選直播間壞了，它的客戶群在變

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場錄制畫面的人是東方精選直播工作室的核心用戶，與羅永浩直播工作室的初始用戶不謀而合但除此之外，關(guān)注孩子教育的媽媽和新東方老師帶來的粉絲形成了新的客戶群周珂解釋道

也許是基于走出圈子后受眾的變化新東方上周成立了新Rdquo新東方，Live account，專門推廣新東方的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品及其他教育相關(guān)產(chǎn)品，包括書籍，智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備，學(xué)習(xí)相關(guān)文具等

產(chǎn)品體系的拓展，產(chǎn)品選擇和價格的調(diào)整，用戶群體的更新使得東方精選半年后，我走出了當(dāng)初的陰霾，踏上了新的征程。

03

于和羅永浩，殊途同歸。

早在開首映式的時候，就有人認(rèn)為他和羅永浩最終會殊途同歸雖然羅永浩的個人IP和網(wǎng)絡(luò)名人屬性更強，但于的形象更接近一個通過努力扭轉(zhuǎn)人生的企業(yè)家

在東方精選6月12日晚，羅永浩在社交平臺發(fā)帖稱，將退出所有社交平臺，重新創(chuàng)業(yè)進退之間，商品直播對于羅永浩和于洪敏來說，有著完全不同的意義

但是仔細(xì)看，東方精選和交朋友有一定的相似性。

首先，兩人都是坐Head 但最后還是業(yè)余主播支持的直播間。

有趣的是，交朋友因為老羅有一顆創(chuàng)業(yè)的心，他要早早規(guī)劃去老華洛等時機成熟，把羅永浩直播工作室改名為交友直播工作室。

和東方精選從一開始就沒有專注于余洪敏的個人IP，不用擔(dān)心德玉洪敏對數(shù)據(jù)的影響相比之下，作為一名主播，余并不像董那樣專業(yè)和不務(wù)正業(yè)

對比于和羅永浩的表現(xiàn)，老羅經(jīng)過長時間的直播，已經(jīng)非常熟悉后期直播操作的技巧和用詞，在直播間也相當(dāng)放得開但于不經(jīng)常直播，直播中涉及敏感詞，導(dǎo)致東方精選賬號被停播，他在個人公眾號嘲笑我只是在瞎搞，

于洪敏進入直播間Rdquo平臺，

也有人觀察到，于在6月10日晚出現(xiàn)在東方精選在直播間，沒多久就有網(wǎng)友催促離開余老師來了，也不管用董有時賣萌說請買東西，評論區(qū)卻用英文要求于老師帶貨他什么也沒說，能感覺到他的拘謹(jǐn)

但是這樣的驅(qū)人這并沒有讓于不高興，也就是說除了他，新東方的老師們也積累了自己的粉絲同樣的情況也出現(xiàn)在交友直播間其實老羅已經(jīng)淡出直播間很久了，但是交友依然穩(wěn)坐Tik Tok直播第一梯隊

其次，兩家公司都重視矩陣直播和構(gòu)建供應(yīng)鏈。

如你所見，除了東方精選，也可以在Tik Tok找到東方美食特產(chǎn)，東方3C數(shù)碼精選，，選擇東方美化妝品多個垂直矩陣賬號，頭像都是統(tǒng)一的東方精選圖標(biāo)

就像和新東方做朋友一樣，可以借助多賬號矩陣快速吸粉，承接后續(xù)流量，沉淀細(xì)分賽道的用戶新東方在流量高峰期，已經(jīng)考慮到后續(xù)流量的變現(xiàn)，動作很快多個直播間的精細(xì)化運營，在流量穩(wěn)定的情況下，一定會比一個直播間的投放效果更好周珂說

東方精選交友矩陣賬號

大多數(shù)人的好奇心是，東方精選是曇花一現(xiàn)，還是天長地久多位受訪者表示，和大多數(shù)直播工作室一樣，東方精選也會遇到直播間做大后的發(fā)展問題

第一，在托盤更新慢，SKU有限的情況下，老師能吸引流量多久，復(fù)購率能有多少。

第二，從小說雙語直播走過來的用戶，是否真的能轉(zhuǎn)化留存為東方精選產(chǎn)品的粉絲當(dāng)內(nèi)容和輸出都枯竭的時候，當(dāng)用戶每天都能猜出主播要說什么的時候，還會有那么多人來看嗎

是三鐵做的直播間，新東方的流動老師老師紅了之后還能留下來嗎有多少老師能像董一樣走出呢掛賬主播能否復(fù)制董奇跡

有業(yè)內(nèi)人士告訴kai菠蘿財經(jīng)，東方精選方式有點像中糧優(yōu)化，走高端禮盒路線從這個角度來說，也意味著很難真正做出大眾消費品這類產(chǎn)品有一些固定的消費渠道和群體，更多的是to B，對于這種垂直，專業(yè)的賽道，直播間是否是一個優(yōu)質(zhì)，自適應(yīng)的長期渠道還有待觀察，所以后續(xù)發(fā)展會如何

無論如何，新東方的火離不開老師們的努力和堅持正如董所說，很多時候，誰也不知道運氣會不會來，但這并不影響你應(yīng)該堅持的那顆心在新東方還沒認(rèn)可的時候，東方選擇的直播之路值得一看明玉說

*應(yīng)采訪對象要求，文中周珂，余明為化名。