在財富管理轉(zhuǎn)型的背景下，投顧業(yè)務(wù)逐漸成為機構(gòu)落地“買方理念”的重要抓手。近期，證券時報·券商中國對證券投資顧問展業(yè)現(xiàn)狀進行調(diào)研，探尋持牌機構(gòu)開展投顧業(yè)務(wù)的行為畫像。

從問卷調(diào)查結(jié)果來看，盡管少數(shù)機構(gòu)成為實踐“買方理念”的行業(yè)標桿，但多數(shù)券商分支機構(gòu)營銷業(yè)務(wù)的實際效果與財富管理轉(zhuǎn)型口號相距較遠，這既反映出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型知易行難，也反映出擁有龐大存量業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)“大象轉(zhuǎn)身”時需要過渡和適應(yīng)。

與此同時，隨著新業(yè)態(tài)的誕生，投顧-產(chǎn)品-陪伴的場景持續(xù)演變，持牌機構(gòu)如何抓住新媒體風(fēng)口，并在合規(guī)及創(chuàng)新中謀發(fā)展，既是一線投顧人員的期盼，也是財富管理轉(zhuǎn)型中重要的能力建設(shè)。

AUM收費模式未成主流

“財富管理轉(zhuǎn)型”從組織架構(gòu)重構(gòu)開始。近年來，財富管理組織架構(gòu)調(diào)整是金融機構(gòu)的工作重點，這背后邏輯是服務(wù)模式向“客戶需求驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變；是部門間無序競爭向“協(xié)同發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)券商中國記者此次調(diào)研，有接近七成的受訪機構(gòu)表示，公司投顧服務(wù)的主導(dǎo)部門為一級部門。從主導(dǎo)部門的分管業(yè)務(wù)看，有超過60%的受訪機構(gòu)表示，該主導(dǎo)部門除分管投顧業(yè)務(wù)外，還同時分管財富管理或產(chǎn)品代銷。這體現(xiàn)出機構(gòu)逐漸有意識打造“財富管理綜合金融服務(wù)商”。

具體看投顧業(yè)務(wù)組織形式，有55.56%的受訪機構(gòu)表示，公司投顧業(yè)務(wù)采取“總分結(jié)合”，即總部與分支機構(gòu)均保有一定數(shù)量的投顧，雙方在提供的投顧產(chǎn)品與服務(wù)上無明顯差別，總部部分參與分支機構(gòu)投顧的考核管理。

在收費模式方面，記者注意到投顧業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式“差異化傭金”“現(xiàn)金收費”“整體提傭”仍然是主流，分別有55.56%、58.33%、44.44%的機構(gòu)選擇。在機構(gòu)看來，上述三種收費模式也頗受客戶認可。

盡管多數(shù)機構(gòu)采用多元化的收費模式，但數(shù)據(jù)顯示，不同機構(gòu)各有側(cè)重。有22%的受訪機構(gòu)以“現(xiàn)金收費”為主，該模式收入在投顧創(chuàng)收占比均超過90%。有14%受訪機構(gòu)稱以“整體提傭”為主，收入占比超過60%。有11%受訪機構(gòu)表示以“差異化傭金”收費為主，收入在投顧創(chuàng)收中占比均超過50%。

相較來看，代表買方投顧模式的“資產(chǎn)管理規(guī)模收費模式”尚未成為行業(yè)主流。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有13.89%機構(gòu)稱公司有AUM收費模式。從這個角度看，中國證券業(yè)投顧業(yè)務(wù)發(fā)展或仍處于起步階段。

在前述傳統(tǒng)的捆綁傭金收費模式下，客戶收益效果明顯，但難免也可能會出現(xiàn)有投顧引導(dǎo)客戶頻繁交易以提高傭金收入的道德風(fēng)險。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，有38.89%的受訪機構(gòu)表示，有證券投顧服務(wù)的用戶相較于沒有服務(wù)的用戶，在交易頻次以及盈利情況上均有明顯的提高。有25%的機構(gòu)稱，交易頻率明顯提高了，但盈利沒有提高。僅有13.89%的機構(gòu)表示交易頻率沒有提高，但盈利情況明顯提高。

不過有券商投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，盡管公司當下仍采用提傭收費模式，但正逐漸通過改革向AUM收費模式靠攏，“因為業(yè)務(wù)存量大，考核模式的轉(zhuǎn)變需要適應(yīng)的過程，對現(xiàn)有投顧展業(yè)方式和習(xí)慣會有影響，這需要時間?！?/p>

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在投顧考核中變形？

組織架構(gòu)及商業(yè)模式是探尋機構(gòu)財富管理轉(zhuǎn)型進展的角度之一。是否真正落實“買方理念”，要根據(jù)考核“指揮棒”來判斷。

根據(jù)券商中國記者對36家持牌機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，投顧人員及團隊的績效主要與四大指標掛鉤，分別是投顧業(yè)務(wù)相關(guān)的創(chuàng)收金額、投顧組合或推薦標的表現(xiàn)、服務(wù)人次、投顧產(chǎn)品復(fù)購率/續(xù)約率。上述四個選項均獲得超過一半受訪機構(gòu)的選擇。此外，金融產(chǎn)品銷售和客戶開發(fā)同樣重要，分別有27.78%和22.22%的機構(gòu)均表示對此考核。

但在一線投顧眼中，過度關(guān)注創(chuàng)收金額、不以客戶為中心、沿用產(chǎn)品代銷邏輯……是目前機構(gòu)在制定考核機制過程中廣泛存在的問題，這也與買方投顧理念相悖。

在被問及“哪些指標的激勵整體更高”時，564名受訪投顧中有高達69.15%表示“銷售金融產(chǎn)品額度”；“貢獻交易傭金額度”也有接近40%的投顧選擇。

相應(yīng)的，受考核指標導(dǎo)向影響，一線投顧中有50.71%傾向于優(yōu)先完成金融產(chǎn)品代銷的任務(wù)，有40.43%優(yōu)先完成交易傭金指標，也有50%選擇優(yōu)先關(guān)注客戶資產(chǎn)保值增值率。

券商中國記者注意到，多數(shù)一線投顧人員認同考核指標與“客戶資產(chǎn)保有量”“客戶滿意度”掛鉤是大勢所趨，但理想豐滿、現(xiàn)實骨感。從現(xiàn)階段持牌機構(gòu)下發(fā)的考核任務(wù)來看，一線投顧人員感受是“疲于奔命”。

多名投顧表示，考核應(yīng)該差異化、個性化，以此發(fā)揮各個投顧的專長，不要“大雜燴”式考核。廣州一名投顧認為，應(yīng)依據(jù)不同投顧專長來調(diào)整考核權(quán)重，比如專業(yè)型投顧做專業(yè)性事情，服務(wù)型投顧做服務(wù)事情。

“急功近利”也是投顧認為考核機制需修改的地方。華中地區(qū)一名投顧表示，考核應(yīng)注重長期化，應(yīng)看重客戶的資產(chǎn)保值增值，而不是短期內(nèi)單純傭金貢獻或產(chǎn)品銷售。如此一來，投顧不必為了完成短期任務(wù)進行短期操作或者配置。

機構(gòu)謹慎探路新業(yè)態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺高速發(fā)展，新媒體傳播環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。對于投顧而言，服務(wù)場景、營銷場景也在快速演變，他們可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺“上線”真人投顧，拓展服務(wù)邊界。

近年來，投顧機構(gòu)允許投顧人員在外部互聯(lián)網(wǎng)平臺上展業(yè)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，有高達41.67%的受訪機構(gòu)表示，“僅允許投顧人員在外部互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播等內(nèi)容輸出，且不涉及收費”。有27.78%的受訪機構(gòu)表示，投顧策略在外部互聯(lián)網(wǎng)平臺上線，收費與互聯(lián)網(wǎng)平臺有分成，該互聯(lián)網(wǎng)平臺有投資咨詢牌照。

一線投顧對線上運營十分感興趣，主要因為可以跟業(yè)務(wù)有效結(jié)合，實現(xiàn)活躍老客戶、獲取新客戶，從而提高轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。在此次調(diào)研中，有超過65%的受訪投顧表示希望學(xué)習(xí)新媒體運營、新媒體的內(nèi)容表達?？紤]到監(jiān)管對投顧新媒體展業(yè)的合規(guī)要求越來越嚴，相應(yīng)的有66%的投顧表示希望學(xué)習(xí)“新媒體傳播如何與合規(guī)相結(jié)合”。

不過，多名投顧表示，機構(gòu)對投顧在新媒體展業(yè)的支持力度不大，與合規(guī)限制有關(guān)。一名工作15年以上的湖北投顧表示，應(yīng)統(tǒng)一打造個人IP流量，每個投顧都是公司名片。江蘇一名年輕的投顧談到，希望公司能幫助投顧建立個人視頻號，對新媒體展業(yè)方式能提供培訓(xùn)支持。多名投顧均表示，想要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的技巧、短視頻的拍攝和剪輯。

如果說一線投顧嘗試走大V路線以運營客群，那么亦有機構(gòu)通過引入外部大V為業(yè)務(wù)錦上添花。

近年來陸續(xù)有持牌機構(gòu)引入互聯(lián)網(wǎng)大V，備受市場關(guān)注。根據(jù)此次調(diào)研，受訪機構(gòu)對于“引入外部大V”有較大分歧。有33.33%的機構(gòu)表示確有考慮引入；有30.56%表示不考慮；另有30.56%尚未想清楚。

談及引進外部大V模式的可行性，有受訪機構(gòu)稱，外部大V有較好的自有垂直流量，持牌機構(gòu)可以借助外部大V引流和客群運營。

而持否定態(tài)度的機構(gòu)認為，“投顧業(yè)務(wù)的核心在于顧問服務(wù)、體系建設(shè)、改善客戶體驗，產(chǎn)品主理人只是其中的一環(huán)，大V不是投顧業(yè)務(wù)的核心競爭力?！绷碛惺茉L機構(gòu)指出，大V的合規(guī)性太差，且外部大V的真實投資能力存疑，機構(gòu)自行培育或許可以更好地管控風(fēng)險。

從管理架構(gòu)、人員配置、考核體系等各方面來看，投顧業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)體系中的戰(zhàn)略定位亟待提升。

目前，不少機構(gòu)仍將投顧業(yè)務(wù)定位為服務(wù)或者輔助部門。在本次調(diào)查中，有63.89%的機構(gòu)認為，投顧服務(wù)的核心在于通過提供投顧產(chǎn)品服務(wù)客戶，從而帶來投顧收入；75%的機構(gòu)將投顧團隊定位為財富管理輔助部門，通過培養(yǎng)投顧人員的投顧能力，提升面向客戶的服務(wù)能力，從而帶動產(chǎn)品銷售等；66.67%的機構(gòu)將投顧團隊定位為服務(wù)部門，提供經(jīng)紀業(yè)務(wù)附帶的投資咨詢服務(wù)，為客戶開發(fā)與服務(wù)、線上引流、渠道拓展等提供支持。

人員配置方面，參與本次調(diào)查活動的36家機構(gòu)中，投顧部門或團隊的人數(shù)在5-10人之間的占比25%，10-20人之間的占比27.78%，人數(shù)在20人以上的也僅占比30.56%。在龐大的券商總部體系中，不足20人的團隊配置顯得單薄。

無論是從現(xiàn)狀來看，還是從行業(yè)發(fā)展的角度來看，投顧在券商的戰(zhàn)略定位中都有必要進一步提高。

首先，提升投顧業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)在需求。從調(diào)查情況來看，只有38.89%的機構(gòu)對投顧業(yè)務(wù)設(shè)有單獨的KPI，并且投顧業(yè)務(wù)相關(guān)權(quán)重占比在10%以上，超過20%的機構(gòu)甚至未對投顧業(yè)務(wù)設(shè)有單獨的KPI，這意味著大多數(shù)投顧的工作重心必須放在其它綜合業(yè)務(wù)上，難以對客戶進行深度服務(wù)。

以基金投顧為例，定位偏低極大影響基金投顧的發(fā)展。由于部門定位偏低，大多數(shù)機構(gòu)的投顧總部沒有直屬的基金投顧業(yè)務(wù)團隊，無法深入貫徹管理意圖，導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

其次，發(fā)展投顧業(yè)務(wù)可以幫助券商應(yīng)對越來越大的降費壓力。從海外市場來看，券商交易傭金持續(xù)下降趨勢明顯，特別是互聯(lián)網(wǎng)券商的快速發(fā)展，使得一些券商單客的邊際成本不斷降低，部分券商具備了更大的降費沖動。投顧業(yè)務(wù)可以在現(xiàn)有交易傭金的基礎(chǔ)上，進一步挖掘單客價值，提高券商風(fēng)險應(yīng)對能力。

此外，投顧業(yè)務(wù)實現(xiàn)投資者利益和機構(gòu)利益統(tǒng)一，是券商適應(yīng)中國資本市場轉(zhuǎn)型，服務(wù)百姓投資需求、滿足百姓財產(chǎn)保值增值的重要業(yè)務(wù)模式。無論是證券投顧還是基金投顧，通過增加AUM收費模式占比、調(diào)整一線投顧考核模式等，可以減少券商對交易量、金融產(chǎn)品代銷規(guī)模等數(shù)據(jù)的依賴，進一步推動投資者向價值投資、長期投資等轉(zhuǎn)型，既可以推動中國資本市場良性發(fā)展，也可以在實現(xiàn)共同富裕、滿足百姓理財需求等方面作出更大貢獻。

校對:廖勝超