游戲出海的下一站在哪 文化科技賦能國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷

值得注意的是，游戲憑借其互動(dòng)性強(qiáng)，細(xì)節(jié)完整，感官體驗(yàn)全面等特征，正逐漸成為國(guó)際傳播中重要的文化媒介，為全世界玩家認(rèn)識(shí)，理解和喜愛(ài)中華文化提供了一個(gè)富有趣味性和參與感的渠道今年年初，兩款國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲《戴森球計(jì)劃》與《鬼谷八荒》先后霸榜游戲平臺(tái)Steam銷量榜單，收獲全球玩家的廣泛好評(píng)日前，在被譽(yù)為游戲圈奧斯卡的TGA頒獎(jiǎng)典禮上，由米哈游公司研發(fā)的國(guó)產(chǎn)開(kāi)放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》奪得年度最佳手游的獎(jiǎng)項(xiàng)

但另一方面，在國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，受眾面愈加廣泛的過(guò)程中，也出現(xiàn)了買量成本提升，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)增大，文化誤讀，文化沖突等問(wèn)題為進(jìn)一步推動(dòng)游戲出海產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，探討如何通過(guò)游戲講好中國(guó)故事，賦能文化傳播，12月15日，2021年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)游戲出海與傳播分論壇在廣州舉行論壇上，來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)，游戲企業(yè)和學(xué)術(shù)界的一眾從業(yè)人員和專家學(xué)者，分別就文化傳播，游戲全球運(yùn)營(yíng)，海外用戶畫(huà)像等話題進(jìn)行了分享與交流

文化科技多元賦能

國(guó)產(chǎn)游戲之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得令人矚目的出海成績(jī)，與最近幾年來(lái)中國(guó)游戲廠商大規(guī)模應(yīng)用新型科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新融入中華文化特色，積極提升游戲質(zhì)量的努力密不可分。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然在論壇致辭中指出:游戲出海中的精品化乃大勢(shì)所趨，中國(guó)廠商未來(lái)需要樹(shù)立精品化意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高原創(chuàng)能力，努力推出更多有一定思想深度，藝術(shù)水準(zhǔn)，制作精良的優(yōu)秀作品，利用高質(zhì)量產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)具有較大的潛在收入提升空間，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)游戲出海的潛在規(guī)模將達(dá)691億美元，是2020年出海收入規(guī)模的5倍。。

以模擬經(jīng)營(yíng)類游戲《我是大掌柜》為例，據(jù)三七互娛海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人彭美介紹，這款在全球多個(gè)地區(qū)上線的游戲融入了海上絲綢之路，過(guò)年趕集，龍舟等富有國(guó)風(fēng)文化的特色元素，并充分利用游戲載體的互動(dòng)性特征，將皮影戲，剪窗花，投壺等活動(dòng)嵌入游戲操作中，讓海外玩家在親身體驗(yàn)中感受中國(guó)文化。在游戲出海與傳播論壇上，與會(huì)專家透露，今年我國(guó)自主研發(fā)游戲在海外實(shí)際的銷售收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

單一的文化敘事已經(jīng)無(wú)力承載多元化的認(rèn)同需要依托互聯(lián)網(wǎng)公共空間提供的資訊，社交，娛樂(lè)，消費(fèi)等場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作和共同分享，將會(huì)是未來(lái)國(guó)際傳播的新途徑，而游戲則會(huì)是很好的載體之一 國(guó)家高端智庫(kù)中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長(zhǎng)，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授張志安指出，游戲作為一種新型載體，其所具有的軟性文化感知和體驗(yàn)，是取得海外受眾認(rèn)可與喜愛(ài)的關(guān)鍵

另一方面，新型科技手段的運(yùn)用也是游戲出海取得成功的重要原因，除了對(duì)作品品質(zhì)的提升，還能夠在前期市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)字營(yíng)銷，云平臺(tái)發(fā)行等多維度提升游戲產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的推廣效率與內(nèi)容影響力。

阿里云智能互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人解航表示，全球網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的差異對(duì)中小型游戲公司出海帶來(lái)了很大難度，按照傳統(tǒng)的做法，涉及在海外租賃IDC，采購(gòu)設(shè)備，搭建服務(wù)器等一系列繁瑣的操作而通過(guò)搭建云平臺(tái)等方式，可以從基礎(chǔ)設(shè)施的角度，通過(guò)一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程解決數(shù)據(jù)管理，運(yùn)營(yíng)協(xié)同，海外網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題，降低企業(yè)的海外發(fā)行成本

在未來(lái)的游戲開(kāi)發(fā)中，可能會(huì)有更多智能技術(shù)的引用，前沿科技對(duì)整個(gè)游戲出海的支撐將會(huì)更為直接，從產(chǎn)品規(guī)劃到效果跟蹤，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和全流程評(píng)估也會(huì)成為非常重要的決策的依據(jù)DataEye創(chuàng)始人，CEO汪祥斌在圓桌討論環(huán)節(jié)總結(jié)稱，中國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)期的出海探索中，主體身份也在不斷變化，開(kāi)發(fā)商，發(fā)行商，基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)都可以憑借在內(nèi)容，技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，找到屬于自己的發(fā)展機(jī)遇

提升文化適應(yīng)力或?yàn)橄乱浑A段增長(zhǎng)關(guān)鍵

可是，盡管國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，伴隨著觸達(dá)用戶文化背景愈加多元，文化交流的愈發(fā)深入，一些摩擦和問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，如何讓游戲中的中國(guó)文化元素更易被海外受眾所接受，并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化認(rèn)同，成為從業(yè)者不得不思考的問(wèn)題。12月15日，2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在廣州舉行。

目前國(guó)外玩家對(duì)東方文化的認(rèn)知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認(rèn)該游戲是出自中國(guó)，還是日韓，東南亞 騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理陳妍結(jié)合對(duì)海外十一國(guó)游戲玩家的調(diào)研結(jié)果指出，海外玩家需要通過(guò)長(zhǎng)期深入的體驗(yàn)，才能對(duì)民族和文化藝術(shù)產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而基礎(chǔ)到對(duì)應(yīng)的文化價(jià)值觀，并由此產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的興趣和進(jìn)一步了解的想法

多位參會(huì)嘉賓表示，在國(guó)產(chǎn)游戲出海進(jìn)入成熟期的當(dāng)下，只有更為全面地理解市場(chǎng)規(guī)律與需求，采用精細(xì)化數(shù)字營(yíng)銷方式，提升游戲內(nèi)容在海外受眾中的文化適應(yīng)力，才能深入挖掘市場(chǎng)潛力，為游戲出海產(chǎn)業(yè)賦予增長(zhǎng)新動(dòng)能。

論壇上，中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長(zhǎng)王飚發(fā)布了《2020—2021年中國(guó)移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷研究報(bào)告》在談及數(shù)字營(yíng)銷對(duì)游戲出海的影響時(shí)，王飚指出，數(shù)字營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用在海外游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略中，成為助力國(guó)產(chǎn)游戲海外推廣的重要手段據(jù)AppsFlyer數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，全球移動(dòng)游戲效果廣告投放金額將達(dá)485億美元

彭美認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)游戲在進(jìn)行海外推廣時(shí)，需要針對(duì)不同的市場(chǎng)做定制化運(yùn)營(yíng)與推廣，在深度調(diào)研與分析用戶特點(diǎn)的同時(shí)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上因地制宜，從而達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。

鷹角網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人李明瑞則表示，目前市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，未來(lái)中國(guó)游戲企業(yè)想要更好地在國(guó)際上面競(jìng)爭(zhēng)，就需要打造自己的品牌，和用戶更頻繁地進(jìn)行交流，從而洞悉市場(chǎng)，玩家的一系列變化，做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。

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