4月16日晚，備受關(guān)注的劉強(qiáng)東數(shù)字人首次帶貨直播正式拉開帷幕。雖然交流內(nèi)容略顯生硬，但劉強(qiáng)東本人的高熱度和數(shù)字人相對流暢的動作和豐富的細(xì)節(jié)，還是讓本次直播取得了不俗的帶貨效果和話題度。

對于以家電為平臺立身之本的京東而言，在首次帶貨中側(cè)重家電選品無疑是一個穩(wěn)妥的選擇。而從行業(yè)角度來看，公司領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)身直播間也并非家電領(lǐng)域首例，此前，格力董事長董明珠，海信集團(tuán)總裁、海信視像董事長于芝濤，海爾集團(tuán)高級副總裁、海爾智家董事長李華剛等都曾亮相旗下品牌直播間，為產(chǎn)品引流帶貨。

作為主要面向C端的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)，銷售是家電行業(yè)中至關(guān)重要的一環(huán)。近年來，家電銷售渠道格局經(jīng)歷了從線下主導(dǎo)向線上線下分庭抗禮的變化過程。身為早期傳統(tǒng)線下零售商之一，京東早早布局轉(zhuǎn)型電商平臺，使其在線上渠道發(fā)展浪潮中牢牢占據(jù)了家電行業(yè)的優(yōu)勢分銷地位。

而隨著直播帶貨在電商領(lǐng)域的快速興起，頭部集中化成為品牌、渠道兩端的新發(fā)展趨勢，以自營和第三方合作為主要模式的京東，如何在新一輪營銷變局中鞏固自身的渠道優(yōu)勢，也是理解京東乃至家電行業(yè)整體銷售策略的重要角度。

渠道變遷

從帶貨成績來看，“東哥”的直播首秀不可謂不成功——開播不足半小時，兩大直播間就吸引了超1000萬次觀看；在家電家居采銷直播間，直接帶動Mini LED電視銷售額環(huán)比日均增長200%、舒適功能的空調(diào)產(chǎn)品單日銷售額環(huán)比增長超10倍。

雖然京東在此后的宣傳預(yù)告中表示，未來“采銷東哥AI數(shù)字人”將陸續(xù)加入京東各品類采銷直播間，但不難看出，其直播首秀選擇的京東超市、京東家電家居采銷直播間顯然還是立足于京東生鮮、消費(fèi)電子兩大基本盤。

“家電家居本就是京東相較于淘寶、拼多多、抖音的最大優(yōu)勢，尤其家電既是京東的發(fā)家之地，也是其大本營，與廠商的合作更緊密，對消費(fèi)者也更為了解。” 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，當(dāng)前淘寶、抖音等電商平臺直播帶貨中小件日用消費(fèi)品相對更為成熟，選擇大件家電既是源于京東自身的優(yōu)勢，也有差異化競爭的考量。

此外，近日在國家對家電以舊換新政策的積極政策推動下，家電產(chǎn)業(yè)本身也迎來不低的流量和消費(fèi)熱情加持，也成了對直播效果的又一重保障。

本次借助劉強(qiáng)東名人效應(yīng)打響了直播帶貨的響亮一槍，從平臺角度看，是京東面對電商直播潮流下自身缺乏頂流主播的應(yīng)對之舉；而如果換一個視角，在線上渠道愈加強(qiáng)勢的大背景下，兼顧線上便捷度和線下導(dǎo)購講解的直播形式，也是整個家電產(chǎn)業(yè)鏈中下游分銷參與者都必須關(guān)注的模式。

早年，作為家庭重要的“大件”消費(fèi)，家電購買對消費(fèi)者而言是需要反復(fù)對比考量的，線下實體店可以提供較為詳盡的導(dǎo)購講解和使用體驗機(jī)會，因此線下渠道占據(jù)了家電銷售的絕對主導(dǎo)地位。蘇寧、國美、五星等大型家電商場大型超市、各類品牌直營店專賣店、各級代理商經(jīng)銷商伴隨著中國家電產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，構(gòu)成了一套完整的銷售體系。

但隨著電商平臺興起，線上家電銷售渠道以更快的速度占據(jù)了下游市場。2019年上半年，中國家電市場線上銷售額首次超過線下，正式從線下渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向線上線下分庭抗禮。

“除去電商平臺本身的便利性和物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的不斷完善，一個重要的原因是家電產(chǎn)品本身是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每個品類的核心參數(shù)相對直觀可比。”張毅表示，尤其是家電經(jīng)過激烈市場競爭后品牌集中度大大提升，頭部品牌積累了較好的市場知名度和用戶信任，因而線下體驗購買對越來越多消費(fèi)者不再是必需環(huán)節(jié)。

頭部集中

近年來，隨著家電市場整體觸頂，雖然自2019年后線上渠道的家電銷量已逐漸反超線下，但二者整體的份額并未出現(xiàn)完全的一邊倒。另一方面，在線上線下渠道內(nèi)部，頭部集中效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

首先在線下端，經(jīng)銷商群體在進(jìn)行自身的更新迭代，本地化運(yùn)營能力強(qiáng)、靈活使用各類社交媒體開展?fàn)I銷的經(jīng)銷商很快脫穎而出，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商被洗牌出局。

“現(xiàn)在市場壓力大，同行之間都很卷，還有自己發(fā)抖音開直播介紹產(chǎn)品的，即便不直接帶貨也能給門店引流?！币晃唤K揚(yáng)州的空調(diào)經(jīng)銷商告訴記者，起步早的經(jīng)銷商在本地市場可謂“贏者通吃”，線上線下都能保持不低的流量和銷量。

而在線上，直播帶貨的興起更使得流量效應(yīng)開始往頭部主播集中，其中尤以頭部主播較多的淘寶和抖音獲益最大。在家電領(lǐng)域，觀看主播的帶貨直播顯然也兼具了傳統(tǒng)線上線下渠道的優(yōu)點(diǎn)——既有線上消費(fèi)的便利度，也能以一種更有互動性的方式了解產(chǎn)品特色。

于京東而言，依靠強(qiáng)勢品類數(shù)碼家電良好的市場口碑，其也在積極進(jìn)行直播嘗試，例如去年雙十一期間京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，其中，京東家電家居采銷直播超400人次輪番上陣，成為帶貨“主播”，但缺乏頭部主播依然是其尚未解決的問題。

在2022年至2023年間，京東陸續(xù)推出虛擬主播扶持政策、虛擬主播技術(shù)培訓(xùn)，并在雙十一大促期間積極推動數(shù)字人主播開播。2023年4月京東正式上線“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，引導(dǎo)商家積極使用，提升直播帶貨效率，并宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為激勵措施，吸引更多視頻原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

“由于使用了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此這次數(shù)字人首播肯定提前做了大量籌備，其實際數(shù)據(jù)的參考價值不大?！睆堃惚硎荆@種創(chuàng)新模式值得認(rèn)可，但能否持續(xù)并形成京東新的營銷發(fā)力點(diǎn)，還需要看市場的長期反饋以及品牌的支持力度。對于家電行業(yè)，在由增量市場開拓轉(zhuǎn)向存量市場競爭的過程中，頭部優(yōu)勢會被進(jìn)一步放大，如何根據(jù)不同渠道特點(diǎn)更有針對性地開展品牌營銷，將是廠商、經(jīng)銷商們面臨的考驗。

在4月18日的京東云“采銷東哥”AI數(shù)字人誕生記的視頻號直播中，“采銷東哥AI數(shù)字人”背后的技術(shù)團(tuán)隊也在交流中坦言，當(dāng)前的數(shù)字人技術(shù)在互動、細(xì)節(jié)等方面和真人主播相比存在差距，更多是面向一些特定的直播場景。

但無論如何，劉強(qiáng)東數(shù)字人首播是一個足夠有吸引力的開頭，隨著市場壓力進(jìn)一步下沉到渠道，品牌、平臺、經(jīng)銷商、主播之間的博弈將帶給其更嚴(yán)格的檢驗。