2024年的第一天，我去了上海的黃河路，看著熟悉而陌生的場景，一時(shí)恍惚了時(shí)間和空間。不遠(yuǎn)處正在錄像的主播煽情的說，好想回到那繁花似錦的90年代，那個(gè)遍地黃金的時(shí)光。看著車水馬龍的黃河路 - 雖然半個(gè)月之前這里還門可羅雀 - 我也在問我自己說，剛剛過去的2023年對于中國汽車行業(yè)來說，是否回到了繁華？是否遍地黃金呢？

我想許多汽車行業(yè)的從業(yè)者，會(huì)在長久的沉默中，對2023年的中國汽車市場留下一聲嘆息。

回想本世紀(jì)伊始，伴隨著中國入世，汽車市場也開始了井噴式的增長，從2000年的200萬輛開始快速拉升，到2009年突破千萬大關(guān)，并超越美國，成為世界第一大汽車生產(chǎn)和銷售大國。而這也僅僅是個(gè)開始，2017年，中國汽車產(chǎn)銷量收官在2900萬輛，雖然那時(shí)已經(jīng)開始面臨諸多外部環(huán)境的不確定性，但是市場上依然在樂觀的期盼，期盼突破3000萬輛的那一年、那一天，早日到來。

但是這一步之遙，卻走得很久、很艱辛。2017年之后中國汽車市場迎來了連續(xù)三年的下降，在2020年筑牢底部之后開始積極復(fù)蘇，不斷反復(fù)和忙忙碌碌中跑完2023年的全程之后，數(shù)據(jù)上的確是帶給我們驚喜的。根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)計(jì)，2023年中國汽車產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)將突破3000萬輛，達(dá)到歷史新高；同時(shí)出口預(yù)計(jì)將超過500萬輛，晉升世界第一大汽車出口國！

但這些成績的背后，許多汽車行業(yè)從業(yè)者卻開心不起來，因?yàn)?023年，太卷了！這份卷的背后，不僅有著東奔西跑的辛苦，更有著許多的無可奈何 – 那個(gè)陪伴了我們走過2023年全程的名字:價(jià)格戰(zhàn)！

一、2023年中國汽車市場價(jià)格戰(zhàn):閃電戰(zhàn)到拉鋸戰(zhàn)

2022年12月31日，國補(bǔ)政策正式終止，這也標(biāo)志著最高“插電混合動(dòng)力4800元/輛、純電動(dòng)車12600元/輛”的國家財(cái)政補(bǔ)貼正式退場。隨即，10余家車企紛紛調(diào)高了售價(jià)。然而就在2023年1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)特斯拉全系降價(jià)，而且，這是2022年10月24日、11月8日、12月7日之后的第四次降價(jià)了。

特斯拉連續(xù)四個(gè)月的“每月一降”，將一個(gè)巨大的難題拋擲于眾多新能源車企的面前，“跟，還是不跟，這真的是個(gè)問題?！痹诔杀緣毫褪袌龇蓊~的取舍中，新能源汽車廠商開始迎戰(zhàn)，拉開了2023年價(jià)格戰(zhàn)的序幕。進(jìn)入3月份之后，由燃油車品牌領(lǐng)銜的40多個(gè)品牌開始卷起更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格下降，點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，促進(jìn)銷量上升。原本理論上推演成功的“閃電戰(zhàn)”打法，這次卻不及預(yù)期，不少車企在這一輪的價(jià)格戰(zhàn)過程中銷量不增反降。而且面對洶涌而至的降價(jià)營銷，消費(fèi)者反而加劇了觀望情緒，進(jìn)一步持幣觀望。四五月份的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)看似偃旗息鼓，但似乎又暗流涌動(dòng)。

從年初簡單的價(jià)格下探，到年中產(chǎn)品服務(wù)組合調(diào)整的優(yōu)化性價(jià)比，再到年末沖刺產(chǎn)銷量目標(biāo)的火力全開。2023年的價(jià)格戰(zhàn)從許多人幻想中的“閃電戰(zhàn)”，最后硬生生打成了一場“拉鋸戰(zhàn)”。

而且，這場拉鋸戰(zhàn)也越來越變成了一場殘酷的肉搏戰(zhàn)。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)以及筆者的調(diào)研，汽車制造業(yè)整體利潤率，2022年為5.73%。而在2023年1-10月，卻下滑到4.9%。而同期我國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均利潤率是5.67%。我們也看到，汽車制造業(yè)的利潤水平與規(guī)模以上工業(yè)的平均水平的差距，也在進(jìn)一步拉大，2021年的差距是0.69%，2022年收窄到0.37%，而到了2023年，竟然進(jìn)一步拉倒到0.77%。簡而言之，汽車制造業(yè)的利潤水平已經(jīng)下滑到整個(gè)規(guī)模以上工業(yè)領(lǐng)域的平均線以下，而且整個(gè)行業(yè)，也越來越不賺錢了。

全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 與 汽車制造業(yè) 企業(yè)利潤變化

那，2024年，中國汽車市場，會(huì)好嗎？

二、2024年會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)嗎？供給-需求分析來看，應(yīng)該還有

返璞歸真，價(jià)格的背后就是需求和供給的共同作用。筆者認(rèn)為，2024年的中國汽車市場，產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性過剩依然存在，并且在短時(shí)期內(nèi)無法破解；同時(shí)，需求增長不容樂觀。兩方面作用下，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯在2024年預(yù)計(jì)將依然延續(xù)。

1、供給側(cè):結(jié)構(gòu)性過剩依然存在，短時(shí)期內(nèi)無法破解

早在2016年5月，國家發(fā)改委就曾經(jīng)表示，我國汽車產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過剩問題已經(jīng)顯現(xiàn)。彼此的情況是，2015年我國汽車產(chǎn)銷量為2460萬輛，而整車產(chǎn)能超過3000萬輛，產(chǎn)能利用率還是超過了80%。

而到了2023年底，根據(jù)蓋世汽車的研究，乘用車產(chǎn)能已經(jīng)超過5500萬輛，依次計(jì)算，產(chǎn)能利用率已經(jīng)降低到了50%。

依照行業(yè)平均運(yùn)營水平來看，一般汽車的產(chǎn)能利用率超過60%，可以保持工廠的基本正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對于目前的77家車企進(jìn)行梳理，產(chǎn)能利用率超過60%的車企僅有20家，僅為全部的26%，同時(shí)還有36家車企的產(chǎn)能利用率不足30%。

此外，產(chǎn)銷量排名前15的車企，產(chǎn)能利用率超過80%的有5家企業(yè)；有6家企業(yè)的產(chǎn)能利用率低于60%，其中有不少曾經(jīng)排名前三的車企，在2023年的產(chǎn)能利用率在50%以下，甚至滑落到40%以下。

在2023年，我們已經(jīng)看到了部分合資品牌和新勢力的關(guān)停并轉(zhuǎn)，與此同時(shí)許多領(lǐng)先的企業(yè)還在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。而且由于汽車產(chǎn)業(yè)鏈條長、對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)帶動(dòng)作用大的特點(diǎn)，特別是合肥、常州等城市近年來在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的一鳴驚人，許多地方政府依然對于引進(jìn)汽車項(xiàng)目，并且以整車項(xiàng)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路顯現(xiàn)出堅(jiān)定的決心。

基于以上分析，筆者認(rèn)為，2024年的結(jié)構(gòu)性過剩問題將依然存在，由此在結(jié)構(gòu)側(cè)構(gòu)建出較強(qiáng)的邏輯支撐。

2、需求側(cè):新的引爆點(diǎn)在何方？需求增長不容樂觀

對于產(chǎn)業(yè)的需求發(fā)展，長期來看一定和GDP的增長正相關(guān)，而且存在趨同的情況。如果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長，其背后一定存在著結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)引起的“引爆點(diǎn)”?；仡欉^去20年中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多熟悉而陌生的“引爆點(diǎn)”，會(huì)給到我們許多的啟發(fā)。

中國入世之后的十年，同時(shí)也是城鎮(zhèn)化過程加快的十年。根據(jù)興業(yè)銀行的統(tǒng)計(jì)，1991-2008年，中國城鎮(zhèn)人口新增2.94億。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的發(fā)展、城鎮(zhèn)化加速引起的出行半徑的擴(kuò)大，多重因素奠定了中國汽車市場井噴式發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

之后的2009年，面對外部眾多不確定性因素，我國出臺(tái)和實(shí)施了一系列促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策，例如小排量車購置稅減半、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)等，進(jìn)一步推動(dòng)了我國汽車市場的跨越式發(fā)展。

此外，公共衛(wèi)生事件也對于汽車剛需產(chǎn)生促進(jìn)影響。2003年，非典過后中國車市快速反彈，當(dāng)年銷量達(dá)到了439萬輛，同比增長34%。2020年開始的新冠疫情，也為跌跌不休的汽車市場提供了許多剛需，也支持進(jìn)一步筑牢了市場的底部。

而經(jīng)歷了2023年眼花撩完的多重刺激之后，我們也需要思考，新的引爆點(diǎn)到底在何方？2023年多方共同努力之下達(dá)成的3000萬新高度，其中有一部分也是價(jià)格戰(zhàn)刺激之下的需求前置，那2024年還有多少需求可以進(jìn)一步挖掘？還有多少刺激政策可以拉動(dòng)需求？這些都是我們不可回避的嚴(yán)峻問題。

此外，蓬勃發(fā)展的新能源汽車市場，還將帶來多少的增量，亦或是僅僅是存量替換？根據(jù)筆者的調(diào)研，往年強(qiáng)力支撐的出租車網(wǎng)約車市場以及單位用車市場，在2023年都已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力甚至是接近飽和的情況，而對于私人購買新能源汽車的市場做進(jìn)一步細(xì)分，一線城市和新一線城市的占比都在2023年出現(xiàn)了下降，二線城市也出現(xiàn)了增長放緩的情況，三線城市以下等出現(xiàn)了穩(wěn)步增長的情況。這意味著，新能源汽車市場已經(jīng)慢慢演化為成熟市場，城市下探所帶來的增量機(jī)會(huì)已經(jīng)趨緩。

私人購買新能源汽車 各線級(jí)城市銷量占比變化

目前筆者收集到的諸多對于2024年中國汽車市場產(chǎn)銷量的預(yù)測，大致在3%-4.5%的增長區(qū)間，基本可以確認(rèn)將是2023年市場快速發(fā)展之后的回調(diào)，同時(shí)也基本可以確認(rèn)，2024年中國汽車市場的增長速度有可能低于GDP增長，顯現(xiàn)出低速增長的整體態(tài)勢。

三、競爭愈演愈烈，市場占有率的爭奪日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏蛹ち?/p>

需求-供給構(gòu)建起結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩，為價(jià)格戰(zhàn)在2024年的持續(xù)構(gòu)建了邏輯底部。而市場競爭的白熱化預(yù)計(jì)會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)推向更為慘烈的階段。并且值得注意的是，目前的中國汽車市場，已經(jīng)被變革的趨勢簡化為新能源汽車替換傳統(tǒng)燃油車的角斗場。

筆者綜合中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)等機(jī)構(gòu)的預(yù)測和披露，2023年的新能源汽車滲透率預(yù)計(jì)將超過35%。參照手機(jī)、通信等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用戶滲透率超過1/3之后，即成功度過了市場培育期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入快速發(fā)展期。而且值得注意的是，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，新能源汽車的滲透率，在2023年長時(shí)間保持在30%以上，更是在11月份首次突破了40%。在這樣的基礎(chǔ)上，市場對于2024年及之后的新能源汽車發(fā)展充滿了期待，對于2024年滲透率的預(yù)測集中在40%-45%的區(qū)間。

新能源汽車的玩家希望趁此機(jī)會(huì)扶搖直上，在結(jié)構(gòu)性變化的浪潮下盡快盡多的獲取市場份額。2023年最為火熱的中國頭部企業(yè)董事長曾經(jīng)坦言，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代，車企在未來3-5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。在另外的媒體報(bào)道中更是直言，未來3-5年，車市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。某頭部新能源車企創(chuàng)始人也在內(nèi)部講話時(shí)表示，市場競爭的激烈程度來放棄幻想，一定很慘烈。另一位頭部新能源車企的創(chuàng)始人更是直言道，降價(jià)不一定能提升我們自己的銷量，但可以打擊對手。

許多從業(yè)者或許都知道價(jià)格戰(zhàn)不利于市場的可持續(xù)發(fā)展，但是在結(jié)構(gòu)性的變革面前，道理都不重要，因?yàn)槭玛P(guān)生死。舊秩序正在被推翻，而新規(guī)則需要被建立，新的王者正在浮現(xiàn)，而舊時(shí)代的統(tǒng)治者，依然倔強(qiáng)的站立著，拼盡全力讓自己不要倒下。

四、價(jià)格戰(zhàn)對于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的影響:何來勝利，只求挺住

結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩，愈演愈烈的行業(yè)競爭，加之大部分汽車產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，共同組成了筆者判斷2024年價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)，并將愈演愈烈的邏輯支撐。并且在調(diào)研中筆者也感受到，價(jià)格戰(zhàn)并非情非得已，而是身不由己。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響的那刻開始，已經(jīng)沒有贏家:不降價(jià)就會(huì)在消費(fèi)者眼中失去吸引力，導(dǎo)致大家共同入局參展，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤下降。

面對2024年依然將持續(xù)，并且極有可能愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然可以居廟堂之高，侃侃而談諸如價(jià)值、技術(shù)、創(chuàng)新等高大上的正確詞匯，但是身處江湖之中，方知以上諸多的提升，哪是一朝一夕的變化，而是艱難行軍之后的生死未卜。在短期內(nèi)，產(chǎn)品以及背后的整個(gè)公司體系，乃至置身其中的供應(yīng)鏈體系，都是已經(jīng)確定的因素，而如果沒有做好準(zhǔn)備積極迎戰(zhàn)，那幾乎已經(jīng)是放棄了未來發(fā)展的可能性。而在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)過程中，大家比拼的就是家底，就是底蘊(yùn)，包括產(chǎn)品實(shí)力和品牌價(jià)值。低價(jià)并不代表劣質(zhì)，就如許多行業(yè)曾經(jīng)走過的一輪又一輪洗牌，最后留下的都是價(jià)格不貴、體驗(yàn)優(yōu)秀、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品和企業(yè)。

從中長期來看，價(jià)格戰(zhàn)也將更加倒逼汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，將產(chǎn)品的競爭力和創(chuàng)新，與消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行掛鉤，更為深刻的洞察消費(fèi)者的需求，并且以此為出發(fā)點(diǎn)，更加快速的滿足消費(fèi)者們不斷增長的需求，推出具有差異化的產(chǎn)品，以此來確立自身產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。從這個(gè)角度來說，價(jià)格戰(zhàn)也有贏家，經(jīng)歷了這輪拉鋸戰(zhàn)再到持久戰(zhàn)，而且依然生存下來的車企，其競爭力和韌性將會(huì)令人嘆息且尊敬，而且將一定是全球領(lǐng)先的水平。

無論我們是何種心情，2024年依然不差一分一秒的準(zhǔn)時(shí)到來。面對新一年的中國汽車市場，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該還會(huì)長時(shí)間陪伴我們、折磨我們，最后錘煉我們，提升我們?？粗?jīng)盛極而衰，卻又逆襲反轉(zhuǎn)再次成為城市頂流的黃河路，我突然想到，奧地利詩人里爾克在長詩《安魂曲》中寫下以下篇章，“我們目睹了，發(fā)生過的事務(wù)。那些時(shí)代的豪言壯語，并非為我們所說出。有何勝利可言？挺住就意味著一切?！?/p>

也許，這就是我們望向2024年的中國汽車市場，留給自己最深情也是最溫情的鼓勵(lì)和期許。

汽車座椅業(yè)務(wù))