今年六月，瑞幸實現(xiàn)了全國累計門店數(shù)破萬的里程碑，成為國內(nèi)首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。為進一步拓展線上經(jīng)營渠道、提高門店出杯量，依托抖音平臺進行大規(guī)模宣發(fā)成為瑞幸的長期策略。然而，盡管瑞幸長期以來保持常態(tài)化日播，也嘗試了換品換直播間內(nèi)容等多種打法，但大場直播GMV仍難以突破千萬瓶頸。這不僅是瑞幸品牌線上經(jīng)營的困境，也是整個咖啡行業(yè)賽道面臨的共同性難題。目前，咖啡賽道的單場最高GMV僅為1100萬，頭部咖啡品牌商家的大場直播長期未能突破1200萬的銷售額，行業(yè)拉新難題亟需解決。

瑞幸希望通過團購直播，突破該瓶頸并嘗試成為咖啡賽道首個單場破億的品牌，打造行業(yè)標桿案例。但是，6月份正值電商大促銷高峰期，本地生活服務流量面臨擠壓，需要面對搶流量導致成本大幅抬高的風險。

面對這些難題，瑞幸萬店同慶活動借助達人+煙花等內(nèi)容打法，同時搭配「巨量本地推」系統(tǒng)化設置本次大場貨盤，制定了科學合理的任務目標，詳細規(guī)劃階段性任務，將大場預算分配和投放策略做了精細化盤點。直播期間，巨量引擎協(xié)調(diào)多業(yè)務部門及時響應客戶問題，在保證直播大場順利完成的基礎上，幫助客戶突破咖啡賽道單場流量峰值，實現(xiàn)單場GMV破億，并輸出行業(yè)大場SOP。

01、系統(tǒng)分析歷史數(shù)據(jù) 科學規(guī)劃任務目標

瑞幸在本次大場貨盤的設置中采取了一系列合理的策略，并設定了相應的任務目標。

首先，在貨盤價值設置方面，瑞幸綜合考慮了近期每周首杯9.9的活動及行業(yè)歷史茶飲破億大場的人均下單金額，決定以全盤9.9元的貨盤力度鋪設大場。此外，通過單杯爆品來拉動流量，以多杯次卡來提高GMV的貢獻，同時通過限制單品與次卡購買上限以降低核銷風險。

其次，通過與抖音生活服務側(cè)溝通，對比瑞幸近期成交量與行業(yè)賽道的交易量，確認瑞幸在抖音站內(nèi)的份額占比，進行經(jīng)營測算，預估單日完成1億GMV的情況下，需搶占抖音當日的站內(nèi)份額的比重。進而綜合歷史投放費用占比和搶占份額訴求，科學化制定了預算區(qū)間，保證快速響應。

02、明確階段性任務 細化大場預算分配與投放策略

（1）目標策略：建立Roadmap，多方協(xié)作分階段細化任務目標

為了確保直播大場成功，巨量引擎本地消費業(yè)務團隊建立起了從投放規(guī)劃、直播預熱再到執(zhí)行落地及明星專場的整體規(guī)劃地圖。在此過程中，與客戶、代理商以及抖音生活服務側(cè)進行充分的合作和溝通，以確保各方對階段性任務和時間明細的統(tǒng)一理解和認知，不僅提高了規(guī)劃的執(zhí)行效率，更加強了各方之間的協(xié)作，為直播大場的成功奠定堅實的基礎。

（2）人群策略：識別高轉(zhuǎn)化人群，設置人群包優(yōu)先級

在制定人群策略時，根據(jù)行業(yè)情況和瑞幸品牌的歷史日播數(shù)據(jù)，識別出具有潛力的人群細分，將人群細分為最高優(yōu)、高優(yōu)、次高優(yōu)、測試、排除五大類人群，為不同人群設置人群包的優(yōu)先級，精準地定位和投放資源，提高人群包的效果和轉(zhuǎn)化率。

（3）投放策略：明細各節(jié)點資源，圍繞產(chǎn)品優(yōu)化投放

為了更好地執(zhí)行規(guī)劃，本次活動將各個時間節(jié)點下的資源詳細地進行拆分和明確。在規(guī)劃執(zhí)行的過程中，重點圍繞品牌產(chǎn)品進行投放策略優(yōu)化。確保在每個時間節(jié)點上都有足夠的資源支持，并在各個時間節(jié)點上靈活調(diào)整和調(diào)配資源。

（4）BigDay策略：基于歷史破億大場成交趨勢，制訂預算及人群包策略

6月14日是本次活動的BigDay，當天根據(jù)歷史破億大場當日GMV成交趨勢細化了全天的分階段策略重點、預算分配、以及人群投放策略素材投放規(guī)劃。從當天八點到次日凌晨兩點細分為賬號快速過冷啟動、午高峰階、流量低估、晚高峰以及午夜場，做到不同階段有側(cè)重點。

賬號快速過冷啟動階段：總體持激進的投放策略，主攻18-40歲人群，喚醒老客戶群體，搭配多種定向及流量池放量，爭取強勢轉(zhuǎn)化及在線效果；

午高峰階段：抓緊流量紅利大幅增加投放以保證GMV的達成，以咖啡、茶飲偏好人群為主，定向主攻24-40歲一二線發(fā)達城市人群，提高商品購買轉(zhuǎn)化；

流量低谷階段、晚高峰階段以及午夜場階段：持續(xù)進行穩(wěn)定投放，根據(jù)白天的測試數(shù)據(jù)進行小幅加量，同時根據(jù)直播間上款數(shù)據(jù)、爆款節(jié)奏和當下直播間熱度進行階段性放量，平穩(wěn)完成當天收尾工作。

03、多業(yè)務部門協(xié)作 及時響應解決直播問題

團購直播前，巨量引擎協(xié)同業(yè)務側(cè)和抖音生活服務團隊進行了前置的作業(yè)流程規(guī)劃。直播大場當日，為實現(xiàn)“本地推消耗破峰”的目標，邀請產(chǎn)品和研發(fā)團隊駐場，確保了直播大場的平穩(wěn)運行。

通過此次嘗試，瑞幸借助「巨量本地推」成為咖啡賽道首個單場破億的品牌，也為咖啡品類在線上經(jīng)營提供了有益的樣本和新的流量開端。我們期待在未來看到更多咖啡品類商家與巨量引擎本地業(yè)務合作，探索出更多的創(chuàng)新玩法，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

巨量本地推將本期案例總結(jié)成一張圖，歡迎大家保存并分享給小伙伴們