基金直銷是基金公司一直鐘愛(ài)的白月光。

在基金銷售市場(chǎng)，公募基金從誕生之日起就一直沒(méi)有擺脫對(duì)代銷渠道的依賴先是銀行，券商，然后是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)代銷渠道以申購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金為主要渠道的盈利模式，不僅侵蝕了基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也加劇了行業(yè)的贖回和頻繁贖回

因此，發(fā)展直銷渠道，直接服務(wù)客戶，培育私人流量成為公募基金不斷探索的方向，甚至被視為公募基金從資產(chǎn)管理向財(cái)富管理延伸的重要抓手。

該行業(yè)的直銷正顯示出疲態(tài)。

幾家基金關(guān)停APP

這并不是基金公司用自己的直銷APP下線的第一例日前，方正富邦基金公司發(fā)布公告稱，暫停方正富邦基金手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)維，更早的2020年底，德邦基金也宣布終止德邦基金APP的運(yùn)維服務(wù)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這絕不會(huì)是最后一個(gè)案例，甚至只是一個(gè)開(kāi)始根據(jù)消息顯示，目前只有易方達(dá)，廣發(fā)，匯添富等少數(shù)頭部基金公司能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的直銷收入對(duì)于大多數(shù)中小基金公司來(lái)說(shuō)，即使繼續(xù)運(yùn)營(yíng)APP，壓力也很大，很多基金公司已經(jīng)不單獨(dú)運(yùn)營(yíng)APP了

壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面第一，運(yùn)營(yíng)APP需要不斷的成本投入基金公司應(yīng)在平臺(tái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，運(yùn)維，迭代更新等方面給予內(nèi)部支持，每年至少需要一百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的資金對(duì)于中小基金公司來(lái)說(shuō)，壓力顯著，二是獲取新客戶的投入產(chǎn)出性價(jià)比持續(xù)下降在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，基金公司相比大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺乏流量獲取手段，過(guò)去積累的流量也面臨慢慢脫落的風(fēng)險(xiǎn)華南某公募互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向證券時(shí)報(bào)記者直言，很多中小基金公司品牌效應(yīng)較弱即使他們有財(cái)力投入APP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，也需要考慮后續(xù)的獲客問(wèn)題，其必要性要慎重評(píng)估

投資者需要的是一個(gè)購(gòu)買渠道至于這個(gè)渠道是不是直銷，無(wú)所謂市場(chǎng)上不缺買基金的平臺(tái)鼎立科技首席運(yùn)營(yíng)官楊剛一針見(jiàn)血地指出，基金公司的優(yōu)勢(shì)是資產(chǎn)管理，以產(chǎn)品供給為主，直銷優(yōu)勢(shì)并不明顯

直銷APP運(yùn)營(yíng)的種種困難，顯示出基金公司直銷的疲態(tài)，從數(shù)據(jù)的變化中不難發(fā)現(xiàn)端倪。

中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，基金公司直銷占比一度高達(dá)65.62%，但隨后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)到2019年底，占比下降到57.29%，銀行，券商，獨(dú)家賣家占比分別為23.59%，7.59%，11.03%

但是，直銷的規(guī)模將包括大量的定制產(chǎn)品業(yè)內(nèi)人士表示，真正的零售直銷最多只占行業(yè)的10%某大中型基金公司最新內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人投資者購(gòu)買基金的渠道中，直銷占比不到1%

減少直接銷售投資

是大勢(shì)所趨嗎。

在投入產(chǎn)出性價(jià)比持續(xù)下降的情況下，基金公司是否要放棄直銷。

事實(shí)上，在與多家基金公司的交流中，證券時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，大部分基金公司都非常重視直銷業(yè)務(wù)直銷渠道是基金公司直接服務(wù)和觸達(dá)客戶的重要窗口，也是在公募領(lǐng)域流量紅利耗盡的背景下，基金公司打造和深度挖掘私域生態(tài)的一大發(fā)展方向

例如，業(yè)內(nèi)最早設(shè)立直銷渠道的基金公司之一匯添富表示，通過(guò)直銷渠道，公募基金可以沉淀更多的用戶相關(guān)畫像和行為數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下提供更高質(zhì)量的用戶服務(wù)此外，直銷渠道是連接公司投資研究能力和客戶金融需求的重要橋梁

廣發(fā)基金將創(chuàng)新探索的重任委托給了直銷平臺(tái)，自己的直銷平臺(tái)承擔(dān)著公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)自營(yíng)試驗(yàn)田的功能根據(jù)消息顯示，廣發(fā)基金的底賬戶功能，如錢袋子，智能定投，親子賬戶，客戶分組運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)等，在免費(fèi)直銷平臺(tái)上線后，首先在代銷合作中推廣應(yīng)用

就連前述傾向于減少直銷投入的華南公募也認(rèn)為，對(duì)于基金經(jīng)理來(lái)說(shuō)，直銷渠道服務(wù)客戶的半徑更短，選擇更豐富，沒(méi)有客戶維護(hù)費(fèi)的分成行業(yè)品牌效應(yīng)顯著的中小基金公司開(kāi)發(fā)自己的app還是很有必要的，這樣才能擺脫代銷機(jī)構(gòu)的束縛，增強(qiáng)客戶粘性，提升公司的長(zhǎng)期收益回報(bào)

正是因?yàn)閷?duì)直銷渠道的重視，基金公司在過(guò)去做了很多嘗試和投資根據(jù)消息顯示，一個(gè)頭部公募每年在直銷方面的投入高達(dá)上億元，相關(guān)的電商團(tuán)隊(duì)超過(guò)100個(gè)，甚至有專門的IT服務(wù)團(tuán)隊(duì)

不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程正是沿著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡，但或許是成為互聯(lián)網(wǎng)，失去互聯(lián)網(wǎng)多方數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，因此對(duì)流量的爭(zhēng)奪成為目前基金公司開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的最大痛點(diǎn)

對(duì)于行業(yè)是否會(huì)繼續(xù)投入直銷業(yè)務(wù)，楊剛表示，應(yīng)該會(huì)有分化大型基金公司將繼續(xù)利用其品牌優(yōu)勢(shì)建立直銷平臺(tái)未來(lái)線上平臺(tái)和線下服務(wù)可能會(huì)更加有機(jī)結(jié)合，而中小基金公司由于投資資源的限制，可能會(huì)以維持或退出來(lái)應(yīng)對(duì)

顧或成直銷突破點(diǎn)

面對(duì)各代銷機(jī)構(gòu)的群狼，如何突破龐大的基金直銷，找到自己的差異化發(fā)展之路。

廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人劉仁江認(rèn)為，從居民財(cái)富管理的角度，看未來(lái)3—5年的商機(jī)，投顧業(yè)務(wù)可能是基金直銷平臺(tái)彎道超車的突破點(diǎn)。

首先，直銷平臺(tái)只能銷售本公司擁有的基金但伴隨著投顧業(yè)務(wù)的推出，投資者可以通過(guò)直銷渠道購(gòu)買整個(gè)市場(chǎng)的投顧服務(wù)，基金直銷覆蓋的產(chǎn)品種類少的問(wèn)題可以得到較好的解決

其次，基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理的方向性，趨勢(shì)性業(yè)務(wù)，是真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值和平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏模式通過(guò)直銷探索，基金公司可以將其投研專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為對(duì)C端客戶的服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)從資產(chǎn)管理能力向財(cái)富管理能力的延伸，這也有利于提升基金公司的客戶盈利體驗(yàn)以投顧業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)尋找財(cái)富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，或許會(huì)成為未來(lái)整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)追求的方向之一

天富基金相關(guān)業(yè)務(wù)人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)他認(rèn)為，差異化，高質(zhì)量的投資和關(guān)懷服務(wù)是未來(lái)直銷平臺(tái)的基礎(chǔ)如何將投研能力轉(zhuǎn)化為前端客戶良好的收益體驗(yàn)，幫助客戶賺取長(zhǎng)期超額收益，是基金直銷的重要課題

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，基金投顧業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的背景下，我們相信以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以客戶全生命周期為主要線索的精細(xì)化線上服務(wù)體系將成為提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口該業(yè)務(wù)人士表示

根據(jù)消息顯示，早在2016年，廣發(fā)基金就率先推出了投顧業(yè)務(wù)的前身——智能匹配客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的組合投資模式集智組合去年8月，其在自有平臺(tái)上正式推出基金投顧業(yè)務(wù)今年，它進(jìn)一步推出了帶有滑道設(shè)計(jì)的親子投資和護(hù)理產(chǎn)品等，持續(xù)深化投顧業(yè)務(wù)，為打造財(cái)富管理能力提供支持

天富基金于2017年在其現(xiàn)金寶APP中推出天富智投功能，致力于打造定制化財(cái)富管理平臺(tái)，去年12月，匯添富的基金投顧服務(wù)在現(xiàn)金寶APP上正式上線，不僅建立了線上的產(chǎn)品業(yè)績(jī)考察監(jiān)控體系，還組建了覆蓋全國(guó)的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，高凈值客戶團(tuán)隊(duì)和客戶群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供全生命周期的陪伴。

小程序點(diǎn)亮私人戰(zhàn)場(chǎng)

公共領(lǐng)域流量紅利沒(méi)了構(gòu)建和深挖私域生態(tài)是基金行業(yè)的一大發(fā)展方向未來(lái)的基金行業(yè)，不能只靠幾個(gè)明星基金經(jīng)理，幾個(gè)產(chǎn)品就能一統(tǒng)天下只有做好用戶運(yùn)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，立于不敗之地上述互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)前負(fù)責(zé)人總結(jié)