潮流買手店“生活元素”在愚園路上開(kāi)了5年，最近第三次更新，不只換了門面，還拓寬了產(chǎn)品品類。

向東步行不足10分鐘，咖啡品牌三頓半首次落腳愚園路，開(kāi)出新空間，故事、試吃、循環(huán)理念打磨出一套綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

愚園路上，“一老一新”兩家店鋪的努力，勾勒著經(jīng)營(yíng)主體接續(xù)商業(yè)活力、提振市場(chǎng)信心的求索。

上海中心城區(qū)，愚園路這般的小尺度街巷不在少數(shù)，近些年也成了網(wǎng)紅店鋪的熱衷選址地。然而，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“注意力經(jīng)濟(jì)”“情緒價(jià)值消費(fèi)”的網(wǎng)紅能否持續(xù)貼合時(shí)下消費(fèi)觀念和習(xí)慣的迭代？這從沿街店鋪“翻臺(tái)面”的頻率中也可窺見(jiàn)一斑。

當(dāng)流量祛魅，喧嘩過(guò)后，小尺度街巷到底該留下些什么？

小微經(jīng)營(yíng)主體在實(shí)踐中拋出的關(guān)鍵詞引人思索——?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、深耕“私域”黏性，更琢磨如何與街區(qū)共生共長(zhǎng)。

小店主的選擇

翻新的“生活元素”同愚園路商業(yè)運(yùn)營(yíng)方創(chuàng)邑續(xù)了租，事實(shí)上，在這條網(wǎng)紅小馬路上能撐過(guò)5年實(shí)屬不易。店鋪主理人Benny對(duì)小尺度街巷情有獨(dú)鐘，街邊的小店類型不同、各有特色，空間排布、店招設(shè)計(jì)五花八門，“馬路是窄的、房子是矮的、行道樹是梧桐、往來(lái)路人是松弛的，這些都構(gòu)成了上海街邊商業(yè)的獨(dú)一無(wú)二”。

買手店專注于做垂類，客群較固定?！案陌妗鼻爸蛔瞿醒b，老顧客沖進(jìn)來(lái)一次就買走八九件，都不用半小時(shí)。面對(duì)熙攘的來(lái)往人流，店主很是淡定:“小店運(yùn)營(yíng)相對(duì)自在，不必迎合網(wǎng)紅流量的玩法，不刻意關(guān)注轉(zhuǎn)化率?！?/p>

小尺度中深耕小眾，對(duì)此，店主坦陳:“試錯(cuò)成本相對(duì)小，船小好調(diào)頭?！?/p>

此次“改版”，店內(nèi)的咖啡生意濃縮到門口一小處地方，玩起了“生活方式”的概念。店鋪產(chǎn)品擴(kuò)展到女裝及配件，嘗試著擴(kuò)容客群。

在小尺度街巷，店鋪的身段是柔軟的，個(gè)性化表達(dá)有了更多可能。

上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐調(diào)研走訪了多條永不拓寬的小馬路，她觀察到，傳統(tǒng)商業(yè)模式中，業(yè)態(tài)以集聚的方式呈現(xiàn)，容易引發(fā)以競(jìng)價(jià)為主的“內(nèi)耗式”競(jìng)爭(zhēng)。小尺度街巷的“松弛感”反而強(qiáng)化了一種“篤定的互補(bǔ)心態(tài)”，商鋪業(yè)態(tài)更加細(xì)分，能提供一種混合消費(fèi)的體驗(yàn)。

“比如買手店，它們更愿意在載體中凸顯個(gè)性，展現(xiàn)與社區(qū)的高近親度。不同于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，這樣的小店以人情世故、鄰里相親的方式鏈接消費(fèi)者。這里的‘熟客’更接近于‘私域流量’，黏性相對(duì)較高。”

沿街小店的店主們有另一層比擬:就像日本很多街邊小店，“只做一個(gè)產(chǎn)品，做精做細(xì)做到極致，看著客群的覆蓋面不大，但成本降下來(lái)了，且客群非常穩(wěn)定”。

“消費(fèi)場(chǎng)域?qū)θ绾螡M足情緒價(jià)值的討論很熱烈，從提高消費(fèi)者游逛頻次、延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升購(gòu)物興趣的角度而言，探索這方面的玩法值得被鼓勵(lì)。但也要認(rèn)識(shí)到情緒熱點(diǎn)切換得快，產(chǎn)品布局是否趕得上新鮮勁？”曹祎遐認(rèn)為，能經(jīng)得起市場(chǎng)大浪淘沙的品牌產(chǎn)品，或具有科技含量，或擁有文化底蘊(yùn)，又或?qū)Ｗ⒋诡?，在“私域”流量的黏度高，“?jīng)營(yíng)主體不斷琢磨消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)域，因地制宜打造人、貨、場(chǎng)關(guān)系的同時(shí)，更花心思琢磨產(chǎn)品經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里”。

小馬路的氛圍

人們坐在由咖啡空罐、咖啡渣循環(huán)利用后制作的椅子上辦公、閑聊，一推窗，梧桐葉泛出燦燦金黃。

三頓半空間里，講述著綠色循環(huán)的故事，其中特別強(qiáng)調(diào)這些咖啡“廢料”在產(chǎn)品里的含量。這個(gè)故事還與消費(fèi)者產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)——消費(fèi)者收集到一定數(shù)量該品牌的速溶咖啡空罐后，可兌換物資。

沿街店鋪往往背后就依著居民區(qū)，能否適應(yīng)社群文化，是小店要邁過(guò)的一道坎。

“咖啡循環(huán)的故事容易闡釋，資源循環(huán)利用又是趨勢(shì)。但能否與周邊社群的接受度充分匹配？”曹祎遐說(shuō)，超前與滯后有時(shí)候結(jié)果是相似的。

創(chuàng)邑負(fù)責(zé)人說(shuō)，街區(qū)給小店的氛圍是包容的、開(kāi)放的，“諸如‘生活元素’的自我更新和三頓半的創(chuàng)新，都被視為一種求變的自驅(qū)力，小店有了一種讓自己變得更好的主動(dòng)性自覺(jué)性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，傳導(dǎo)到‘肌底層’有時(shí)是需要逆向用勁的——在相對(duì)松弛的環(huán)境下，在被支持的語(yǔ)境下，小店才有可能尋求更多”。

改版后的買手店門口有一片草坪。Benny說(shuō)，街區(qū)運(yùn)營(yíng)方鼓勵(lì)他們“做活動(dòng)”“用起來(lái)”，“客流的轉(zhuǎn)化或許沒(méi)那么直接，但一個(gè)‘會(huì)折騰’的小店或許能有更多機(jī)會(huì)”。

當(dāng)然，深耕垂類，也考驗(yàn)著小店踩準(zhǔn)點(diǎn)的能力。曹祎遐說(shuō):“越是小而美的賽道，越要花功夫做深做透。小尺度街巷要接得住消費(fèi)者的一見(jiàn)鐘情，以及依依不舍?！?/p>