花費30元，能在寸土寸金的南京東路拿下一杯Coach咖啡；58元，能購入一杯帶有腕表圖紋的萬國表咖啡；240元，能在前灘買下一盒LV 5塊裝巧克力……在上海，年輕人的社交離不開一杯咖啡，如今，滬上奢侈品大牌紛紛叫賣起咖啡奶茶巧克力等快消品，讓人眼睛一亮。

而提起今年國慶的熱門商場，靜安嘉里中心榜上有名。國慶前，英國高端玩具品牌Jellycat25周年亞洲主題店落戶于此，它的吸睛點在于銷售過程中導入“過家家”式的沉浸式體驗，比如那些復刻了蛋筒、披薩、榴蓮外形的毛絨玩具，銷售場景也復刻了餐飲店的柜臺或者后廚……別出新裁的創(chuàng)意，讓Jellycat毛絨玩具價格不菲，售價359元至459元不等，算不上便宜。

奢侈品一直以高冷形象示人，緣何現(xiàn)在變得煙火氣十足？

高頻消費帶動低頻消費

一向以高端奢華形象示人的奢侈品，如今紛紛涉足食品飲料等快消品領(lǐng)域。

在剛剛過去的7月，就有不少品牌躬身入局。如中國首家LV巧克力專賣店在上海前灘太古里開業(yè)，店內(nèi)最便宜的巧克力售價240元；

同月，Coach中國首家咖啡館在上海黃浦區(qū)新世界大丸百貨開業(yè)，價格在20元到78元之間；隨后在上海張園，日本著名珠寶品牌御木本也開設(shè)了全球首家咖啡店，價格在38元到108元不等。

環(huán)顧社交媒體，年輕人的“人生第一款奢侈品”正在成為流量密碼。追溯起來不難發(fā)現(xiàn)，每一家奢侈品牌咖啡館落地之際，都會迅速成為網(wǎng)紅打卡點，吸引年輕人前來打卡消費。

奢侈品牌為何偏愛咖啡？

在上海，奢侈品牌選擇咖啡的土壤顯然更深厚。作為“咖啡之城”，滬上咖啡已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的社交符號，不僅更容易植入生活，也更能傳達品牌的生活方式。

從營銷學來看，這更是一種高頻消費拉動低頻消費的營銷模式。作為一種日常飲品，咖啡奶茶具有高頻消費的特點。通過開設(shè)咖啡店奶茶店，主打服飾類商品的奢侈品牌能夠增加與消費者的接觸頻次，從而達到以高頻消費拉動低頻消費的目的。

而從消費心理角度分析，這與上世紀三十年代美國出現(xiàn)的“口紅經(jīng)濟”現(xiàn)象又頗有相通之處。

所謂“口紅經(jīng)濟”，是指在經(jīng)濟形勢不確定或消費者消費能力有限的情況下，消費者往往會選擇相對低價的奢侈品替代品，來滿足自己對高品質(zhì)生活的追求。而奢侈品牌與快消品推出跨界營銷，正好滿足這一需求。

情緒價值激活產(chǎn)品銷售

Jellycat在滬引發(fā)熱議，更能顯示出提供情緒價值在商品營銷中的含金量。

近年來，這個以毛絨玩具為主打的品牌在消費市場上迅速走紅。Jellycat毛絨玩具以其柔軟的材質(zhì)、可愛的造型和高品質(zhì)的制作，深受消費者喜愛。

記者走進Jellycat25周年亞洲首家快閃店，只見比起以往娃娃們在貨架上被挑選，Jellycat改變了傳統(tǒng)售賣方式，將購買的過程變得更“人性化”。在店員的口中，娃娃變成了活的“寶貝”，每個都有自己的身份、性格和人設(shè)，仿佛一場小型的沉浸式戲劇。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與其說消費者購買Jellycat是為了擁有一個物品，不如說是為了獲得購買時，玩具品牌提供的一種情感上的滿足和體驗。這種溫暖與安慰就是毛絨玩具所販賣的情緒價值。

“很溫暖，很治愈，這些長毛絨玩具放在家中，就像我的家人?！币晃惶ど瞎ぷ鲘徫徊痪玫哪贻p白領(lǐng)說。

對于奢侈品牌跨界“煙火氣”的做法，業(yè)內(nèi)人士認為，這是因為中國的奢侈品用戶正在進行“代際交替”，90后乃至更年輕的00后已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費的半壁江山。如果說前輩們用奢侈品牌來武裝，主要是為了顯示“有身價”的話，那新世代更注重品牌能夠帶來的悅己、自洽情緒價值。

另一方面，中國的一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)。以往，奢侈品牌的傳播主要以時裝周大秀、明星代言為主，而如今，小紅書、抖音等成為品牌傳播的重要渠道，想要和這群新興人群溝通，就必須迭代自己的傳播邏輯，重構(gòu)自己的溝通語境，如果抓不住變化趨勢，很容易在新的一輪競爭中掉隊。