1、如何在618迎戰(zhàn)增長(zhǎng)難？

即便還未步入618周期，不少行業(yè)觀察者已經(jīng)給即將到來的大促冠上了「史上最難」的稱號(hào)。

疫情反復(fù)襲擾挫傷了人們的消費(fèi)熱情——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月的社會(huì)零售品消費(fèi)總額出現(xiàn)了同比11%的大幅下滑。在生產(chǎn)、物流和消費(fèi)皆受疫情沖擊的背景下，如何在即將到來的618化解「變現(xiàn)難」和「增長(zhǎng)難」困局？這成為企業(yè)直面的痛點(diǎn)。

從本質(zhì)上講，企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)需要回答兩個(gè)問題：我能提供什么，以及消費(fèi)者需要什么？尤其在疫情沖擊導(dǎo)致生產(chǎn)資源和消費(fèi)能力受限的前提下，精準(zhǔn)溝通產(chǎn)銷、避免供需錯(cuò)配就成為降本增效的首要條件。但不幸的是，企業(yè)大多數(shù)時(shí)候能夠很好地回答第一個(gè)問題，卻對(duì)第二個(gè)問題知之甚少。

這不怪企業(yè)，畢竟當(dāng)下消費(fèi)者需求的變化呈現(xiàn)出了「布朗運(yùn)動(dòng)」的特征——1827年，植物學(xué)家布朗通過顯微鏡發(fā)現(xiàn)懸浮在水面的花粉持續(xù)、高速和不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)。依賴信息高密度傳播與社交鏈條發(fā)酵，消費(fèi)者需求快速更替，前一天的他們或許還迷戀于飛盤，第二天便開始在網(wǎng)上添置露營(yíng)帳篷。品牌依靠自身經(jīng)驗(yàn)很難趕上「布朗運(yùn)動(dòng)」式的需求變化，這時(shí)就需要新的解決路徑。

算數(shù)電商研究院最近推出了「趨勢(shì)雷達(dá)」系列課題研究，它提供了一種提前洞察消費(fèi)需求變化的全新視角：每天都有大量用戶在巨量域內(nèi)生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容，從內(nèi)容的汪洋大海中是否有可能提前萃取出消費(fèi)趨勢(shì)的潛在變化線索？在新發(fā)布的報(bào)告「趨勢(shì)種草季：6月種草指南」中能夠看出一些端倪。

比如它以品類為顆粒度分析了不同月份的TGI表現(xiàn)，TGI是用來反映相關(guān)品類強(qiáng)弱勢(shì)程度的指數(shù)。經(jīng)過計(jì)算后，報(bào)告將潛力品類又細(xì)分為「當(dāng)季品」和「長(zhǎng)期熱度品」兩類：前者是只在6月快速爆發(fā)的品類，后者則是在未來三個(gè)月都將受到追捧的賽道。

舉例來說，跑步外套、旅行包、生鮮卡券、膠囊咖啡、廚房?jī)羲?、兒童安全座椅等就屬于?月當(dāng)季品」，相關(guān)賽道的企業(yè)應(yīng)該提前布局，這樣才能保證能夠把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇。例如兒童座椅的TGI指數(shù)在6月就達(dá)到212，但前后一個(gè)月的TGI指數(shù)均處于100以下，這傳遞出市場(chǎng)可能瞬時(shí)爆發(fā)、瞬時(shí)消退的信號(hào)。換言之，在趨勢(shì)發(fā)生前打好「提前量」非常關(guān)鍵，否則企業(yè)可能竹籃打水一場(chǎng)空。

而T恤、折扇、涼鞋拖鞋、酸梅粉、黑頭儀、降溫噴霧等則屬于「6-8月長(zhǎng)期熱度品」，這些賽道中的企業(yè)可以進(jìn)行長(zhǎng)周期布局。比如酸梅粉未來三個(gè)月的TGI指數(shù)就持續(xù)處于200上下的高位，展現(xiàn)了可觀的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。值得注意的是即便是「長(zhǎng)期熱度品」，不同品類的TGI指數(shù)走勢(shì)也不盡相同，企業(yè)可以跟隨軌跡精確調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略——例如T恤、驅(qū)蚊用品等就呈現(xiàn)出逐月下滑的態(tài)勢(shì)，這提醒企業(yè)應(yīng)該遵從先猛烈、后收縮的運(yùn)營(yíng)邏輯；而功能飲料、沐浴露、汽車?yán)鋮s系統(tǒng)等品類則相對(duì)穩(wěn)定，商家可以平穩(wěn)發(fā)力、步步為營(yíng)。

據(jù)悉未來每個(gè)月，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院都將及時(shí)更新趨勢(shì)種草指南，這種「提前量」對(duì)于商家來說正變得越來越重要。

2、在供需關(guān)系中發(fā)掘機(jī)會(huì)

以抖音電商為代表的興趣電商是由內(nèi)容刺激潛在需求，并最終完成實(shí)際轉(zhuǎn)化。因此，要在這一生態(tài)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，商家和達(dá)人還需要關(guān)注兩方面的供需關(guān)系：內(nèi)容供需關(guān)系和商品供需關(guān)系。前者瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)市場(chǎng)，后者則錨定實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)。

在最新的「6月趨勢(shì)種草指南」中，商家和達(dá)人便能夠快速發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以內(nèi)容供需關(guān)系分析為例，通過比較觀看數(shù)占比和視頻數(shù)占比，能夠看到身體護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、睡裙等品類的內(nèi)容處于供過于求的狀態(tài)，達(dá)人和商家在這些賽道生產(chǎn)內(nèi)容面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以身體護(hù)理套裝為例，這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容但并用戶觀看興趣缺乏，這種情況勢(shì)必需要商家調(diào)整策略。

與之相對(duì)應(yīng)的，包括家電家具、洗烘套裝、燃?xì)鉄崴鳌⒛惺坑狙?、生鮮及食品飲料、西瓜、哈密瓜等品類則存在著不同程度的供不應(yīng)求。相關(guān)商家可以把握住供需缺口快速布局內(nèi)容、迎合用戶興趣，最終挖掘更多交易機(jī)會(huì)。

總的來說，內(nèi)容供需關(guān)系分析能夠指導(dǎo)商家和達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作方向，而商品供需關(guān)系分析則突出了更直接的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)。借助內(nèi)容和商品兩個(gè)層面的供需關(guān)系分析，商家和達(dá)人可以將有限的生產(chǎn)資源配置在最可能帶來增長(zhǎng)的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求、達(dá)人內(nèi)容和商品三者間的最優(yōu)適配。

除了供需關(guān)系之外，「6月種草指南」還提供了不少有效洞察信息，讓企業(yè)增長(zhǎng)更加科學(xué)：「貨品賣點(diǎn)」通過巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)產(chǎn)品提煉出了消費(fèi)者針對(duì)品類的具體需求，比如對(duì)于燃?xì)鉄崴?，你?huì)發(fā)現(xiàn)「零冷水」是他們最關(guān)心的關(guān)鍵詞，商家在創(chuàng)意制作和宣傳上就可以選擇突出商品的這一賣點(diǎn)；另外，結(jié)合不同行業(yè)特點(diǎn)和達(dá)人帶貨表現(xiàn)，「6月種草指南」也為商家推薦了適配的潛力達(dá)人，讓品牌商在捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后可以快速上馬、落地執(zhí)行。

在巨量引擎，有規(guī)模龐大的消費(fèi)者和創(chuàng)作者，同時(shí)隨著抖音電商的快速發(fā)展，商品規(guī)模也正在飛速增長(zhǎng)。要在旺盛的消費(fèi)需求中挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須要具備在墑增環(huán)境中快速匹配需求以及內(nèi)容和商品的能力。從這個(gè)意義上講，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院所開展的「趨勢(shì)雷達(dá)」系列課題研究正在做這件事，即在龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)適配機(jī)會(huì)，指導(dǎo)商家完成不同要素間的高效對(duì)接。

3、種草轉(zhuǎn)化一體化

值得注意的是，巨量算數(shù)電商研究院還在今年六月推出了名為「火種」的新模型，它的主要功能是幫助商家和達(dá)人探測(cè)行業(yè)熱點(diǎn)。正如名字一樣，它能夠敏銳地提前捕捉潛力話題，而這種「提前量」為商家和達(dá)人留出了豐沛的準(zhǔn)備時(shí)間借勢(shì)增長(zhǎng)。

「火種」模型依賴的指數(shù)由三部分變量共同決定：內(nèi)容覆蓋力、內(nèi)容爆發(fā)力以及達(dá)人吸引力。通過三部分?jǐn)?shù)據(jù)的整合計(jì)算，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者能夠快速發(fā)現(xiàn)哪些話題正在或?qū)⒁诙兑粢?/p>

例如在今年4月和5月，#這美甲能捕捉夏日的味道 和#夏天的100條連衣裙 等話題就曾獲得廣泛關(guān)注，在其中及時(shí)借勢(shì)的美妝和女裝商家都獲得理想的回報(bào)。另外，#兒童節(jié)手勢(shì)舞 和#520禮物挑選大賞 等與節(jié)慶相關(guān)的話題也有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，相關(guān)行業(yè)商家可以依照先內(nèi)容種草、后大促轉(zhuǎn)化的邏輯，將節(jié)慶釋放的消費(fèi)力收入囊中。

經(jīng)過「火種」模型的計(jì)算，#如何穿出夏日炸街感 有機(jī)會(huì)成為6月的熱點(diǎn)話題。顯然，這個(gè)話題為服飾行業(yè)商家創(chuàng)造了內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)會(huì)，通過跟拍連衣裙、T恤、太陽(yáng)鏡、沙灘鞋、夏季功能衣等產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容并在話題下發(fā)布，企業(yè)容易獲得目標(biāo)消費(fèi)客群的關(guān)注。

在越發(fā)復(fù)雜的消費(fèi)決策鏈條中，種草的價(jià)值正日益凸顯，它成為了大多數(shù)商品在轉(zhuǎn)化前必不可少的前哨站，而將種草內(nèi)容融合進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注的熱門議題不失為一種事半功倍的高效方式。據(jù)悉「火種」模型未來也將成為巨量算數(shù)電商研究院供給的常態(tài)化能力，幫助商家規(guī)劃更有效的種草策略。

而在種草之后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院也提供了與電商營(yíng)銷平臺(tái)巨量千川的對(duì)接方案。在借助趨勢(shì)內(nèi)容分析提前捕捉市場(chǎng)動(dòng)向后，企業(yè)可以直接將策略落地到巨量千川完成轉(zhuǎn)化。

在直播和短視頻兩大場(chǎng)景中，巨量千川都提供了大量的定向手段供品牌選擇，除基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的基礎(chǔ)定向之外，還包括行為興趣定向以及達(dá)人定向。舉例來說，「6月種草指南」為不同品類推薦了各自賽道可以合作的潛力達(dá)人。除了直接與對(duì)應(yīng)達(dá)人合作之外，品牌也可以借助達(dá)人定向模式直接將內(nèi)容發(fā)布給達(dá)人粉絲。

另外，品牌也可以在巨量千川中直接選擇「ROI」作為目標(biāo)出價(jià)。那些熱度正在顯著提升的趨勢(shì)品類，其中潛藏著大量等待交易轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)需求。因此，處于「當(dāng)季品」和「長(zhǎng)期熱度品」范疇的品類商家，就可以設(shè)置更為明確的ROI目標(biāo)把握市場(chǎng)機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

4、用技術(shù)破解增長(zhǎng)困局

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院最新推出的「趨勢(shì)雷達(dá)」，將成為一個(gè)持續(xù)推進(jìn)的課題研究IP。從最新一期「6月種草指南」中能夠看到大量可直接服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的干貨內(nèi)容，而被背后反映的是算數(shù)電商研究院在數(shù)據(jù)、算法、策略和客戶需求洞察等方面擁有的綜合實(shí)力。

當(dāng)前，這種實(shí)力正為商家所需要。

去年4月，抖音電商提出了興趣電商的概念；而今年5月底官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其過去一年的GMV已達(dá)到此前同期的3.2倍。在興趣電商飛速發(fā)展的同時(shí)，整個(gè)生態(tài)必然面臨著從猛烈生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的巨大變化，這種轉(zhuǎn)變向商家提出了更高的要求——他們需要更智慧地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率并避免有限資源的浪費(fèi)。由此，對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)和熱點(diǎn)變化的精準(zhǔn)捕捉就成為必不可缺的基礎(chǔ)能力。

在談及職業(yè)生涯為何成功時(shí)，冰球傳奇人物韋恩·格雷茨基曾提到訣竅：「我向冰球?qū)⒌竭_(dá)的地方滑去，而不是它曾經(jīng)在的地方?！蛊渲械牡览韺?duì)商家而言同樣精辟，他們期望能提前預(yù)判消費(fèi)者需求變化的去向，并保證留有充足的反應(yīng)時(shí)間以把握機(jī)遇。而「趨勢(shì)雷達(dá)」課題IP和算數(shù)電商研究院的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，他們?cè)谧龅木褪菐椭碳覍?shí)現(xiàn)打好「提前量」這一夙愿。