今年雙11大促，消費者們正在步入最后的買買買狂歡；營銷圈的雙11創(chuàng)意盤點，也在陸續(xù)上線。

一向占據(jù)主場優(yōu)勢的天貓，今年依舊是營銷案例的貢獻主力。

單從今年天貓預(yù)售、開賣和最后狂歡的系列創(chuàng)意TVC就不難看出，其前沿創(chuàng)新力依舊在線。今年天貓雙11系列TVC以明星、主播和代言人為主角，又結(jié)合搞怪抽象、回憶殺等花式創(chuàng)意，持續(xù)釋放活動福利，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費情緒。

而這些溝通創(chuàng)意，不僅包含了天貓對于消費者需求、情緒的精準洞察和回應(yīng)，甚至還貢獻了“回歸用戶體驗視角”的全新大促營銷進階思路。

接下來，007就展開聊一聊：

01

從消費者根本訴求出發(fā)

精準連發(fā)大促創(chuàng)意沖擊波

這屆雙11開啟時間再度前置。隨著戰(zhàn)線拉長，“如何在長周期營銷中持續(xù)吸引關(guān)注與流量”，成為平臺們的首要難題。

對此，天貓延續(xù)了往年策略，讓與消費者溝通的TVC與雙11活動節(jié)奏同頻，持續(xù)推高大促熱度。而最吸引007的還是——天貓根據(jù)不同階段的消費者心理訴求，進行了精細化、層層遞進地精準刺激。

1、搶奪首發(fā)聲量，建立首選認知

大促開啟預(yù)售初期，平臺想要奪取首發(fā)優(yōu)勢，就需在消費者心智上建立“首選”認知。

李佳琦、羅永浩、林依輪和胡可四大主播，一舉打響預(yù)售聲量，還喊出了消費者關(guān)心的“真·福利”——百億紅包提前搶，官方正品折到底，預(yù)售早買早便宜，88VIP還可領(lǐng)大額消費券。

此外，他們的“主播”身份更易讓人自然聯(lián)想到“直播間福利”，再加上TVC中借助“倒打雨傘”的創(chuàng)意表達，將這場浪漫、豪氣的紅包“大雨”具象化。這就形成了天貓雙11的獨特記憶錨點“福利多、紅包大、正品保障、早買早便宜”。

天貓首發(fā)大促亮點和記憶點，點點都落到了消費者的心坎上。這么一來，廣大消費者對“雙11”的期待，也全都聚焦到了天貓平臺。

2、釋放福利細節(jié)，推進消費行動力

當(dāng)雙11進入現(xiàn)貨火熱開搶，消費者急需貨比三家找到好貨、好價最優(yōu)解時，天貓又從具體的“省錢場景”入手，推動消費者步入“期待-行動”鏈路。

前有天貓代言人易烊千璽化身“丘比特（雙11限定版）”，“一箭加購”家居、電子、化妝、日用、興趣消費等各類心愿好物，轉(zhuǎn)眼又變身“折紙手藝人”，讓消費者暢享萬千好物“折上折”。 

“一箭加購”與“折紙折上折”玩轉(zhuǎn)諧音梗，配合“狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50”等切實優(yōu)惠，強化“省錢”認知，還順勢凸顯出天貓雙11體驗優(yōu)勢：天貓雙11擁有大牌豐富供給。此外，“一鍵加購”的雙關(guān)既是“一鍵加購”，輕松消費；也是“一件加購”，主打一個福利低門檻和大優(yōu)惠。

后又有閆妮佟掌柜上身，借著“打折折折、省省省錢、發(fā)發(fā)發(fā)紅包”一省到底的夸張表達，上演了一出搞笑回憶殺。

天貓雙11熱賣期繼續(xù)加碼的“淘寶百億補貼全網(wǎng)低價不只5折”等實惠亮點，也借助佟掌柜深入人心的摳門、精明人設(shè)，顯得更具可信度和吸引力。

不同于預(yù)售通過“紅包雨”為消費者構(gòu)建“天貓雙11狂撒福利”的籠統(tǒng)認知，此時，天貓傳播的具體“省錢”玩法，形成了直接的消費帶動力。此外，代言人對于種種好物消費的折扣預(yù)演，也為廣大消費者建立起在不同消費領(lǐng)域的省錢聯(lián)想和代入感，推動預(yù)熱期積累的關(guān)注、期待變?yōu)樾袆印?/P>

還值得注意是，不管是預(yù)售還是現(xiàn)貨熱賣，天貓始終將“晚8點”的信息深植TVC中。 “滿減折扣紅包玩法+活動時間”，形成了更清晰的行動指引，更易觸發(fā)購買，并在長周期的雙11活動持續(xù)培養(yǎng)消費者們的參與習(xí)慣。

3、免單驚喜再加碼，掀起沖動消費狂歡

如果說預(yù)售、開賣持續(xù)釋放的大額福利，是為全平臺比價的理性消費者們準備的。那么雙11瘋狂48小時活動，則激活了最后的“沖動消費”狂歡。

劉敏濤魔性出演福利競拍官，在最后48小時“拍出”了超級加倍的限時福利，營造出了“雙11即將結(jié)束”的緊迫感，推動猶豫消費者下單。

千萬紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券還不夠？那就不得不扔出花唄“萬元免單”王炸了。

感覺自己快頂不住的時候，買倆充氣公仔撐??；甲方太離譜？買個無線吉他彈首離離原上譜冷靜下。這些看似無厘頭的大腦洞下單，卻真實反映了當(dāng)下年輕人的購物心態(tài)，不僅要買得夠省，更要買得開心——雙11狂歡不只為物質(zhì)所需而消費，也可以為自己的情感、情緒、愛好、快樂任性下單一次，為精神、夢想世界的浪漫買單。

視頻最后“曬單求萬元免單”活動，更為這種情緒型消費再添一把火！

在天貓雙11最后48小時，大家不僅能以超低優(yōu)惠下單好物，還可以帶上#天貓雙11瘋狂48小時#、#天貓雙11瘋狂曬單抽免單#話題發(fā)微博曬單，解鎖免單機會，花唄免單紅包至高可達49999元。

一向愛整活兒的消費者們，在巨額免單激勵下，把雙11推向到了全網(wǎng)一起玩樂搞抽象的徹底瘋狂！

有考研黨的精打細算，有新手媽媽不限量的愛，有追星人的小確幸，有關(guān)懷家人的暖心，也有好好愛自己的印記……一個個真實買家秀故事，組成了萬千大眾積極、美好、有愛的生活圖景。

事實上，不管是邀請主播、藝人創(chuàng)意對話，還是開啟曬單互動狂歡，每年大促溝通創(chuàng)意無論如何更迭，“省錢省心”始終是消費者核心訴求。

對此，早在今年618天貓就打響了“好品牌、好價格”的口號。到此次雙11，相同的大促思路還在延續(xù)——從打響首發(fā)聲量、首選認知，到推動購買、掀起最終狂歡，天貓不斷在活動福利上做“加法”。簡潔、便利的大促玩法、多券疊加和全品類大牌優(yōu)惠福利，以及正品服務(wù)保證，更是貫穿活動始終。

可以說，不斷強化著好品牌、好價格心智，堅持讓大促重回“省心省力”初心的天貓，從一開始就在營銷溝通主題和內(nèi)容上，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住消費者的心。

在此基礎(chǔ)上，天貓又充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢和內(nèi)容創(chuàng)造力，一方面整合主播、明星、代言人資源做創(chuàng)意，高調(diào)聚合消費者對雙11的天然關(guān)注；

另一方面又結(jié)合不同周期的消費需求，針對性地打造話題事件，持續(xù)激發(fā)全民參與天貓雙11的熱情，并不斷強化天貓平臺“官方正品折扣到底”“百億紅包無限驚喜”“萬千好物都能省”的優(yōu)勢心智，讓“好品牌、好價格，盡在天貓雙11”的核心主張真正深入人心。

02

從消費者社交偏好出發(fā)

為雙11擴大傳播再加碼

雙11不僅是內(nèi)容創(chuàng)意大賽，更是聲量搶奪戰(zhàn)。有競爭力的活動玩法，要穿透紛雜的營銷投放，并不容易。

對此，天貓在內(nèi)容上回應(yīng)根本需求之外，又在傳播上疊加了“撬動消費者社交傳播”buff。

首先，主播、明星構(gòu)成的天貓TVC主角矩陣，廣泛覆蓋各圈層消費人群，足以形成合力。對抗碎片化傳播環(huán)境，迅速擴散雙11活動聲量。

更重要的是，這些TVC主角，本身又能成為話題焦點和二次傳播素材。

比如最近爆劇人氣加持的閆妮，不僅復(fù)刻佟掌柜，還在視頻中混搭了本體“微醺感”和方言口音，引得網(wǎng)友們爭相玩?！懊赖秃荨保邦~低神啊”，花式開發(fā)“佟式摳門表情包”，將#閆妮說天貓雙11美低狠#推上熱搜。

而憑借“三分涼薄、四分不羈”的《紅色高跟鞋》一曲出圈的劉敏濤，更是帶著網(wǎng)友們一起瘋玩的抽象圣體。誰能拒絕和中年叛逆的劉敏濤一起精神大爆發(fā)？

可以看到，天貓并非純粹借勢明星聲量，而是深挖主角們的社交亮點，為網(wǎng)友們提供評論玩梗、二次傳播的素材。打造消費者愛看的內(nèi)容，更要挖掘消費者愛玩的社交話題，才讓原本“平臺-消費者”的單向傳播TVC，變成了一場大型雙向互動。

更進一步來看，由明星帶動的“48小時免單”互動，在玩梗的同時，又何嘗不是一次借力消費者的種草狂歡。不論是免單誘惑還是社交種草力，都成為網(wǎng)友間的最強消費帶動力。

在這場注意力和聲量搶奪戰(zhàn)中，天貓的玩法也反映出品牌營銷傳播的統(tǒng)一趨勢：將消費者放置于傳播主體位置，讓原本作為營銷接受方的消費者，成為最強的傳播力。沿循趨勢的天貓，也在消費者的玩梗、曬單中不斷強化著品牌“會玩”標簽，以及作為消費者故事、美好情緒的承載者形象。

03

雙11溝通策略進階

回歸用戶體驗視角，才是有效大促營銷

最后，如果要總結(jié)今年天貓雙11的溝通策略，007認為最核心的就是：大促營銷從平臺“廣告”視角，向消費者“體驗”視角轉(zhuǎn)換。

面對理性消費浪潮，“低價”一度成為大促主旋律。但今年的天貓雙11更進一步，將單一“價格戰(zhàn)”，拉入了由“產(chǎn)品力、價格力、品牌力和營銷溝通力”構(gòu)建的綜合“體驗戰(zhàn)”。天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁處端也表明，雙11不是一味卷低價，而更側(cè)重于“價格力”，即商品在價格帶的低價競爭力，商品質(zhì)量以及商家服務(wù)的綜合實力。

脫離單一“價格戰(zhàn)”，堅守體驗升級路線，這就決定了天貓溝通角度，不再是強調(diào)“平臺超越同行的低價優(yōu)勢”——不論是主播、藝人齊聚助陣，還是代言人創(chuàng)意溝通，天貓都始終站在消費者視角上，以豐富多樣的好品牌、大福利，展示全維升級的消費者體驗。

值得關(guān)注的是，在消費者視角上的體驗升級，天貓又并未僅聚焦于物質(zhì)滿足。

《消費社會》曾指出，在商品經(jīng)濟時代消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。消費者購買的不止是一個用品、功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價值和意義。再回顧天貓雙11，不論是推高消費狂歡氛圍，還是頻繁玩?；樱?STRONG>都在帶來優(yōu)質(zhì)好物的同時，為消費者附加積極、歡樂的情緒價值。

今年雙11即將落幕，但消費者對于大促的需求進階永不止步。對此，天貓已然開了個“應(yīng)需升級”的好頭——以價格力和品牌力，升級體驗；以內(nèi)容力和共情力，附加情緒價值。當(dāng)然，不只是天貓，平臺們只要把大促運營和營銷溝通視角，放回用戶身上，把玩法創(chuàng)新側(cè)重于體驗升級，相信已經(jīng)走過十余年的雙11，還能講出更多新故事。