拍一張53元的照片，拿到75元的價格，不拿優(yōu)惠券，直接拍！8月27日晚，在李佳琪直播間，他以不到一支口紅一半的價格提前開啟了今年的月餅季。

今年的中秋節(jié)是9月21日，從8月下旬開始，月餅將迎來黃金銷售期出現(xiàn)在李佳琪直播間的低至75元的月餅，是廣州陶陶居出品的精美秋月禮盒只花了幾秒鐘，禮盒就在直播間被輕松拍下盒子就傳統(tǒng)的分銷渠道而言，戰(zhàn)斗還沒有正式打響，很多站點已經(jīng)被對手帶走，意外身亡

近兩年多家機構(gòu)對國內(nèi)月餅消費市場的調(diào)研報告顯示，月餅市場增長緩慢，口味創(chuàng)新和消費預(yù)算是兩個關(guān)鍵詞就在直播賣月餅的前兩天，智研和艾傳媒咨詢等機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，人們對月餅的預(yù)算在增加與此同時，一批老字號蛋糕企業(yè)紛紛降價，在網(wǎng)上扎堆掙錢

統(tǒng)計報告顯示，2020年中秋節(jié)，稻香村，華美，五芳齋，廣州酒家，杏花樓網(wǎng)上銷售份額排名前五通過開設(shè)線上旗艦店，直播間帶貨等手段，老字號成為了線上急行軍

你可以在一秒鐘內(nèi)賣出前幾年的10多天一位經(jīng)銷商告訴《商界》，今年有更多的月餅廠商選擇通過直播帶貨與開網(wǎng)店的打折促銷相比，直播間的賣法對月餅這類特殊商品影響深遠(yuǎn)

003010記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，早在多年前就有人提出，提升月餅行業(yè)整體銷量的關(guān)鍵變量是銷售模式，他認(rèn)為除了口味和消費習(xí)慣之外，短短一個月的周期將考驗銷售方法這關(guān)系到行業(yè)整合，優(yōu)化產(chǎn)能，提高行業(yè)整體運營效率

現(xiàn)在，在行業(yè)增速明顯放緩的背景下，排隊進入頂流直播室的操作是否是月餅市場的救命稻草幾秒鐘就能結(jié)束戰(zhàn)斗會給傳統(tǒng)的月餅生意帶來怎樣的改變和顛覆

一個月餅決定擁抱數(shù)字化。

日前，當(dāng)它出現(xiàn)在李佳琪的直播間時，廣州陶陶居名為玲瓏秋月的月餅禮盒迎來了人生的高光時刻這個禮盒里裝的是蛋黃蓮子，紅豆沙，綠豆沙，黑芝麻，是最能代表廣式月餅的經(jīng)典之作

短短幾秒鐘，《玲瓏秋月》就打破了銷售記錄，在接下來的幾天里重返秀場，這個禮盒在直播間迅速脫銷。

這是老字號廣州陶陶居為嘗試新零售電商而特別制作的禮盒003010，記者了解到，今年，在加大直播帶貨力度后，陶陶居的不少月餅禮盒提前結(jié)束了月餅季

按照月餅市場多年的規(guī)定，月餅正式在市場上流通一個月左右，但以布局和預(yù)熱時間來看，需要兩個月左右為了匹配銷售節(jié)奏，企業(yè)會在生產(chǎn)能力和口味的研發(fā)與銷售渠道的整合之間追求運營效率的最大化

前些年，在傳統(tǒng)的分銷渠道中，月餅終端的零售價格在很大程度上取決于促銷員在月餅產(chǎn)業(yè)鏈中，零售環(huán)節(jié)對于工廠和品牌都非常重要某種程度上，月餅的生命力和價值是通過流通渠道展現(xiàn)出來的

可是近兩年，月餅被送進了直播間，與其他零食一起，伴隨著主播3~2~1的倒計時聲，淪為高性價比的流量產(chǎn)品，很快就度過了一生。

據(jù)媒體報道，2019年中秋節(jié)前不到3分鐘，網(wǎng)上名人直播就賣出了9000盒月餅。傳統(tǒng)渠道喝月餅似乎是一件好事

中國食品行業(yè)分析師朱最近幾天告訴《商界》，月餅市場規(guī)模已超過200億元到目前為止，已經(jīng)有上千家企業(yè)和品牌推出了各種品類和口味的月餅，但真正的黃金銷售期只有15—20天，這是一場與時間對抗的硝煙戰(zhàn)爭

在直播間賣月餅確實是一個謹(jǐn)慎的決定據(jù)西南地區(qū)一位資深月餅經(jīng)銷商分析，作為年營收支柱，月餅季為眾多老字號企業(yè)貢獻(xiàn)了大部分年營收，品牌也是多年來快速消失的市場中真正的護城河

雖然月餅只有這么短的時間，但馬太效應(yīng)是顯而易見的該人士進一步表示，有些品牌的月餅是不賣的，關(guān)鍵是在黃金銷售期如何把握怎么賣

003010記者了解到，在月餅等季節(jié)性快速消費品的價值鏈中，最賺錢的一直是有實力的品牌和渠道分銷商老字號蛋糕企業(yè)有自己強大的技術(shù)支撐和生產(chǎn)力優(yōu)勢，也有長期合作的分銷渠道，毛利總體穩(wěn)定可是，一些零售品牌，如面包店，新茶或代工銷售的酒店，更受捍衛(wèi)毛利的約束

可是，根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計，正是這些老字號企業(yè)憑借品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢，大刀闊斧地進入了直播間從今年8月下旬開始，月餅品牌從上到下頻繁出現(xiàn)在各大直播間

事實上，在直播間等電商渠道興起后，團隊和渠道老化的傳統(tǒng)老字號企業(yè)竟然走到了前列面對需求明顯變化的年輕消費者，月餅消費年年走到命運的十字路口

在口味和熱度不斷被新生代消費者詬病的當(dāng)下，月餅銷售中的爭分奪秒游戲正在直播間上演好像月餅是不賣的直播間是品牌月餅的全新競技場嗎

流通渠道的暗戰(zhàn)。

早，快收藏?zé)o疑是今年月餅季最突出的特點之一。

艾媒咨詢CEO張毅最近幾天在《商界》接受采訪時表示，整體來看，上線旗艦店，直播間的新消費者數(shù)量明顯增加從生產(chǎn)到終端銷售，繼續(xù)上一套，閉眼做月餅生意，已經(jīng)越來越不可行了張毅表示，一些老字號蛋糕企業(yè)，特別是布局較早，渠道優(yōu)勢明顯的企業(yè)，在新興市場失去了優(yōu)勢

據(jù)市場人士透露，今年最早的月餅消費趨勢報告于7月初發(fā)布，提前介入成為今年月餅的又一關(guān)鍵詞。

消費者，產(chǎn)業(yè)環(huán)境均在發(fā)生明顯變化，不少廠家6月份就開始做準(zhǔn)備了一位品牌商人士稱

許先生是陶陶居的電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，他的月餅季是從今年上半年開始的早在今年5月份，為了8月27日晚的這場李佳琦的直播，他頻繁活動于廣州—杭州之間李佳琦直播當(dāng)晚，他在廣州大本營配合，實時記錄銷售情況首場直播結(jié)束后，售罄售罄售罄接下來的幾天，他每天堅持在朋友圈記錄月餅的實時庫存情況

2020年一舉拿下天貓銷售榜第一的稻香村，在線上曾創(chuàng)下高達(dá)4007%的交易增長稻香村在對營銷渠道和吆喝方式的復(fù)盤中指出，從月餅口味到營銷模式，真正的逆襲必須緊跟潮流，迎合年輕人的消費心理

除此之外，受工藝制作，原材料供應(yīng)和產(chǎn)能等影響，月餅和長保食品有較大區(qū)別，口味的開發(fā)和投放渠道共同影響著結(jié)果一位品牌方負(fù)責(zé)人告訴《商界》，在保留大部分常態(tài)銷售基礎(chǔ)上，進直播間的禮盒和口味都挑了又挑

提升運營效率，同時又能拓展新零售渠道，這是直播間月餅禮盒須完成的兩項KPI該人士分析稱，傳統(tǒng)渠道固然作用明顯，它們掌握著實實在在的消費者但老化，內(nèi)卷無可避免，到直播間挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展實際上可能引發(fā)根本的突變

近兩年以來，鏡頭之外的直播間后臺成了全新的競技場，月餅新一輪經(jīng)銷渠道暗戰(zhàn)也在這里醞釀。

銷售數(shù)據(jù)好的禮盒，一個款式可能改變整個銷售節(jié)奏銷量大爆品出爐后，后臺會發(fā)送數(shù)據(jù)給生產(chǎn)線，如果庫存不夠，工廠會啟動24小時生產(chǎn)制一位廠家直言，價格之外，在生產(chǎn)線，庫存和終端市場中搶跑，才是直播間之外真正的挑戰(zhàn)爭分奪秒的吆喝導(dǎo)致月餅季被壓縮，大供應(yīng)鏈的柔性反應(yīng)和生產(chǎn)能力才是更嚴(yán)峻的考驗

生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺的深度溝通，極大地決定著當(dāng)季的月餅策略，也成為月餅季的關(guān)鍵變量一位月餅品牌負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，除了商超，便利店等傳統(tǒng)渠道，此前品牌在電商平臺開旗艦店只是一個展示作用，但這和大刀闊斧進直播間是完全不同的打法

直播間分秒之戰(zhàn)，不僅考驗生產(chǎn)線，還極大考驗企業(yè)觸電涉及到的內(nèi)部管理和組織架構(gòu)之間的反應(yīng)機制《商界》記者連續(xù)3年跟蹤了解到，月餅在直播間脫銷背后，是老字號月餅企業(yè)電商事業(yè)部從無到有搭建的完整經(jīng)歷和嘗試而這正是企業(yè)經(jīng)營路徑分化的明顯表現(xiàn)

盡管人們的月餅預(yù)算在上漲，但消費觀卻在逐漸回歸理性與性價比艾媒咨詢CEO張毅稱，老字號進直播間從側(cè)面反應(yīng)出月餅上游是有壁壘的，絕不是通過貼牌代工和自家廚房就能達(dá)到一個廣式月餅老師傅的手藝

在簡單的價格促銷表象下，落后產(chǎn)能，中小品牌渠道混戰(zhàn)將被淘汰，由專業(yè)工廠領(lǐng)銜的這輪品類到品牌之戰(zhàn)將率先在直播間打響。

直播間的月餅商業(yè)公式

最近兩年的月餅季，老字號餅企的表現(xiàn)一直頗具話題性，尤其是廣式月餅品牌。

《商界》記者去年同期采訪了解到，為了讓更多消費者品嘗到原料講究，做工精致的廣式月餅，通過線上線下兩條腿開路，廣式月餅北上出征內(nèi)地，顯得志在必得。

而曾經(jīng)諸如廣式酒家，陶陶居，元朗榮華這些老字號在渠道端是沒有多少主動權(quán)的，不能快速找到消費者，更別提跨區(qū)域作戰(zhàn)一位月餅代理商直言，在月餅各大派別的市場爭奪戰(zhàn)中，從口味接受度上看，廣式月餅并不具備先天優(yōu)勢

接受度，區(qū)域半徑都是影響餅企營銷突破的關(guān)鍵，任何品牌都有其專屬的銷售半徑而直播間賣月餅卻很巧妙地消弭了這種障礙

記者觀看不同電商平臺的月餅直播專場后了解到，通常情況下，品牌月餅進直播間都被歸入零食節(jié)專場，和各大休閑類食品一起組合出道從部分品牌方獲悉，開始的時候更多是一種探索，是一種可能性但現(xiàn)目前看來，很可能促成一種渠道話語權(quán)某月餅品牌負(fù)責(zé)人表示，直播間帶貨對月餅銷售的拉動明顯，也促成了品牌的明星單品

在為期1個月的黃金吆喝期，傳統(tǒng)流通渠道對待月餅的策略，習(xí)慣通過價格隨時調(diào)整營銷節(jié)奏和經(jīng)營周期像月餅這種時令快消品，終端促銷人員有非常靈活的折扣定價權(quán)近期，有消費者在超市遭遇懸殊的陰陽價——一款超市上架的月餅，促銷價和掛牌價出現(xiàn)天壤之別

這是諸如超市賣場的行業(yè)秘密上述資深經(jīng)銷商稱，傳統(tǒng)渠道的弊病在面對新生代消費者時會被無限放大，而擅長對成本控制和塑造品牌的直播間，既解決了直面消費者的問題，又很好地規(guī)避了這些渠道深水區(qū)的陰陽價現(xiàn)象

伴隨著陣地的試探和轉(zhuǎn)移，老字號餅企變成直播間的新一代網(wǎng)紅一個更大，沒有邊界的市場擴張，一個更復(fù)雜更有機的場景關(guān)系的深耕，勢必會促成老字號更多銷售模式本質(zhì)上的更迭

如前文所述，行業(yè)人士認(rèn)為月餅生意的命門在銷售模式，老字號率先挺進直播間有望成為其中的一個解法。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，老字號在傳統(tǒng)渠道遇到的烘焙店，新消費品牌等對手，不大可能出現(xiàn)在直播間這個戰(zhàn)壕他稱，一是沒有技術(shù)工藝沉淀，消費行為很難促成可供轉(zhuǎn)型的市場，沒有市場就不會形成量產(chǎn)，不成氣候，也就不能提高價格，缺乏議價權(quán)

供應(yīng)鏈促成的價格戰(zhàn)是打不起來的另一業(yè)內(nèi)人士也分析稱，這也從側(cè)面印證了為什么最先登錄直播間賣貨的是老字號而不是新銳品牌

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計報告，2020年中國月餅銷售規(guī)模超200億元，同比增長4.3%，總體消費需求在持續(xù)攀升，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。

一個月的集中消費期，市場穩(wěn)中有升，在直播間這個超級渠道崛起后，月餅行業(yè)市場是否會順勢崛起一個超級品牌。

分析人士認(rèn)為，接下來的2~3年，月餅賽道一定會涌現(xiàn)網(wǎng)紅品牌，甚至脫胎一種節(jié)令消費市場的新品牌或新營銷模式而這可能將在重構(gòu)平臺和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，改變當(dāng)代人過節(jié)的方式